Китай – страна возможностей для казахстанских компаний

Как казахстанским компаниям выйти на китайский рынок - краткий гид для начинающего экспортера.

Стоит ли вообще выходить на китайский рынок? Кто может с этим помочь? Что важно знать о китайских потребителях? Как подготовить, доставить товар и где его лучше продавать? Какие местные особенности следует учитывать при работе с китайскими партнерами?

Стоить ли выходить на китайский рынок и чем сейчас интересен Китай для экспортеров?

Китай является одной из наиболее интересных стран для казахстанских компаний ввиду своего огромного и развивающегося рынка как продовольственных, так и не продовольственных товаров, а также общей границей между странами, что значительно облегчает логистику.

Покупательская способность китайского потребителя постоянно растет. Поколение пост-80-х и пост-90-х является сейчас наиболее экономически активной категорией населения и постепенно становится основной покупательной силой на рынке потребительских товаров и услуг от крупной бытовой техники до мелких предметов домашнего обихода, ассоциирующихся с повышением качества жизни, сохраняется высокий спрос на товары и услуги в сферах жилья, здравоохранения, культуры и развлечений.

При этом все больше товаров увеличивается в премиальном сегменте, характеризующийся высоким качеством и пользой/ценностью. Заметен переход от повышения эффективности затрат к повышению качества, улучшению восприятия бренда, послепродажному обслуживанию и персонализации товаров. Традиционные бренды также продолжают постоянно запускать новые товары высокого качества/пользы/ценности. Среди новых брендов выделяются как бренды крупной бытовой техники, цифровых товаров, предметов домашнего обихода, товаров широкого потребления, так и другие категории.

Куда обращаться за помощью в Казахстане?

В Казахстане представлено несколько государственных институтов и организаций по поддержке экспортеров:

• АО «Центр развития торговой политики «QazTrade»;
• АО «QazIndustry»;
• АО «Экспортная страховая компания «KazakhExport»;
• АО «Фонд развития предпринимательства «DAMU»;
• АО «НК «Продовольственная контрактная корпорация»;
• РГП «Казахстанский Институт Стандартизации и Сертификации»;
• АО «Аграрная кредитная корпорация»;
• АО «Национальная компания «KAZAKH INVEST».

Кто отвечает за импорт в Китае?

Ключевые государственные институт и организации, осуществляющие контроль импорта Китая:

• SAMR (State Administration for Market Regulation);
• CCIC (China Certification & Inspection Group);
• GACC (General Administration of Customs of the People’s Republic of China). 

Решение о выходе на новый рынок принято. Следующий шаг - подготовка продукта к выходу на китайский рынок. На что обязательно обратит внимание китайский потребитель при покупке того или иного товара?

Престижность – действительно ли этот товар известен и в равной мере пользуется уважением как у потребителей, так и у экспертов?

Ключевые характеристики – обладает ли товар качествами, превосходящими продукты конкурентов?

Упаковка – выглядит ли она высококлассной и, например, подходящей для подарка?

Цена – почему товар стоит дешево или дорого?

Что также следует учесть при создании упаковки товара для китайских потребителей?

• Правильное размещение важной информации: производители зачастую размещают информацию о питательных свойствах и пользе для здоровья как преимуществе на передней центральной части своих упаковок;
• Использование прозрачной упаковки: потребители хотят видеть, как в реальности выглядит товар, даже через упаковку;
• Аккуратная и компактная упаковка: небольшой размер упаковки подходит для переноса и хранения, а также меньше засоряет окружающую среду;
• Необходимые сопутствующие товары: поставляемые с продуктами столовые приборы и посуда позволяют потребителям наслаждаться продуктом в любом удобном месте;
• Возможное использование стеклянных бутылок под старину для создания у покупателя ощущения “элегантности” товара;
• Добавление современного и модного дизайна для возможности использования упаковки как подарочной.

Итак, на что именно обращают внимание потребители разного уровня доходов?

Для покупателей с высоким уровнем дохода очень важно наличие органических ингредиентов, элегантная упаковка, наличие информации о пользе для здоровья и пищевой ценности на упаковке, общая специфика и уникальность продукта, возможность продукта подчеркнуть социальное положение покупателя.

Покупатели со средним уровнем дохода обращают внимание на узнаваемость и репутацию бренда, широкий ассортимент, оптимальную стоимость товара (качество выше цены), стабильное качество продукции, возможность дешево приобрести товар с большим количеством штук в упаковке (оптовая закупка).

В случае низкого дохода потребитель готов мириться с низким качеством продукта, при этом он очень чувствителен к цене и всегда обращает внимание на скидки и промоакции.

Для формирования правильного портрета целевой аудитории важно понять не только социальный статус, но и возрастной диапазон. Поведение потребителей зачастую зависит от того к какой возрастной группе они относятся:

• Поколение пост-70-х и пост-80-х (30-50 лет) более заинтересовано в детском питании, продукции для кормящих матерей, фруктах и овощах премиального качества. Наиболее подходящие точки продаж - супермаркеты премиального сегмента, онлайн-магазины, гостиницы и рестораны, сетевые магазины, магазины duty-free;
• У поколения пост-90-х (20-30 лет) наибольший интерес вызывают снеки, косметика и модная одежда/аксессуары. Самые эффективные продажи будут осуществляться через онлайн-магазины и социальные сети. Представители этого поколения зачастую живут в университетских городках или в небольших квартирах и не любят готовить дома. Они предпочитают делать покупки онлайн, любят путешествовать, проводить время в компании друзей. Это молодое поколение офисных работников, для которых важен имидж, они также создают ажиотаж на рынке продуктов здорового и спортивного питания;
• Поколение пост-00-х (до 20 лет) также проявляет наибольший интерес к снекам, косметике и модной одежде/аксессуарам. Самые эффективные продажи будут осуществляться через онлайн-магазины и социальные сети. Представители этого поколения хотят все и сразу и охотно тратят деньги на себя: покупают косметику, средства личной гигиены, украшения, одежду, а также приобретают туристические услуги и посещают предприятия общественного питания. Это поколение не боится брать потребительские кредиты для повышения текущего качества жизни и отлично разбирается в новых технологиях, играя ведущую роль в росте сегмента онлайн-продаж, в особенности продаж через социальные сети. Это поколение пользуется накопленными предыдущими поколениями благами и привыкло к высокому уровню благосостояния, богатому выбору и общему комфорту. Благодаря взрослению в среде сетевых технологий они ожидают, что лучшие товары и развлечения будут легко доступны в мобильном приложении. Также они находятся под сильным влиянием общемировых тенденций в сфере красоты и моды;
• Пенсионеры (50-55+). Самому старшему поколению интересны доступные продовольственные товары и напитки, орехи, вино, которые они вероятнее всего приобретут в традиционных розничных магазинах, супермаркетах и гипермаркетах, а также в магазинах импортных товаров.

Продукт упакован и готов к отправке. Как доставить свой товар в Китай?

Транспортировка товара в Китай может осуществляется железнодорожным и автомобильным транспортом:

• Железнодорожным транспортом до МГСП Достык / Алтынколь (МГСП Алашанькоу / Хоргос), где товар перегружают в китайские вагоны и отправляют до станции назначения;
• Автомобильным транспортом до пунктов Хоргос, Достык, Майкапчагай, Кольжат, Бахты и далее до точки назначения.

А где можно продавать свою продукцию в Китае?

Продавать свою продукцию в Китае можно как в оффлайн, так и в онлайн сегментах, не забывая про социальные сети:

Ключевые оффлайн-точки продаж:

• Супермаркеты (крупные традиционные продовольственные магазины или магазины самообслуживания с большим выбором продуктов питания и бытовых товаров, разделенные на отделы и полки по категориям товаров. Примеры магазинов: Rt-Mart, Auchan. Потребители: всех возрастов с разным уровнем дохода);
• Гипермаркеты (магазины с площадью торгового зала около 6 000 кв. м. и выше с широким ассортиментом, где покупатели могут купить все в одном месте, помещение может быть разделено на несколько крупных супермаркетов, реализующих продукты питания и товары ежедневной необходимости. Примеры магазинов: CR Vanguard, Wal-Mart, Carrefour. Потребители: всех возрастов с разным уровнем дохода);
• Магазины премиального сегмента (розничные магазины среднего и крупного формата, зачастую расположенные в давно работающих торговых центрах премиального сегмента, которые начинают заменять традиционные супермаркеты и становятся основным розничным форматом. Модный в Китае «западный стиль» и высокое качество жизни обусловливают спрос на новые и более дорогие товары. Торговые залы таких магазинов очень чистые и комфортные для посещения и обеспечивают максимально высокий уровень сервиса. Примеры магазинов: Ole, Bit, City Super, Taste, G-Mart. Потребители: со средним и высоким уровнем доходов. Основная продукция: товары высокого качества местного производства, широкий ассортимент импортных продуктов питания и предметов роскоши);
• Магазины у дома (небольшие торговые помещения, основная задача которых – удовлетворять бытовые и «срочные» нужды потребителей, они предлагают свежую готовую еду, например, ланч-боксы, рисовые шарики, салаты, сэндвичи, суши и другие свежие продукты, которые удовлетворяют потребность покупателей в быстром перекусе. Примеры магазинов: Easy Joy, Usmile, Suning, Hongqi, Family Mart, Lawson, 7-Eleven. Потребители: офисные работники, студенты и молодежь. Основная продукция: снеки, напитки, продукты первой необходимости, свежая продукция);
• Специализированные магазины импортных товаров (небольшие розничные точки продаж, реализующие определенный продуктовый ассортимент, а также сопутствующие товары. Как правило, реализуется широкий ассортимент товаров премиального сегмента с персонализированным обслуживанием и профессиональными рекомендациями продавцов-консультантов. Примеры магазинов: Master, Delishi, Kaisite. Посетители таких магазинов стремятся к высокому качеству жизни и обращают внимание на бренд. Основная продукция: премиум-класса);
• Частные (семейные) магазины продовольственных товаров (традиционные розничные магазины, с площадью около 50 кв. м. или меньше. В таких магазинах акцентируется внимание на отношениях с покупателями, а не с поставщиками. Основная продукция: бакалейные товары, масло, мука, фрукты, орехи, закуски, напитки).

Ключевые онлайн-точки продаж:

• Флагманский магазин Tmall (профиль магазина: национальный и международный, ценовой диапазон: варьируется, ассортимент: широкий);
• Флагманский магазин Tmall Global (профиль магазина: национальный и международный, ценовой диапазон: относительно высокие цены, ассортимент: импортные товары);
• Флагманский магазин JD (профиль магазина: национальный и международный, ценовой диапазон: варьируется, ассортимент: широкий);
• Флагманский магазин JD Global (профиль магазина: международный, ценовой диапазон: относительно высокие цены, ассортимент: импортные товары);
• Магазин Kaola Haigo (профиль магазина: международный, ценовой диапазон: варьируется, ассортимент: импортные товары);

Также очень важно использовать социальные сети для продвижения и продажи продукции вашего бренда. Эффективное использование цифровых средств коммуникации – важный определяющий фактор успеха или неудачи бренда в Китае. Китайские платформы цифровых средств коммуникации не только информируют покупателей о продуктах, но и позволяют осуществлять прямые продажи.

Основные социальные сети в Китае:

• WeChat (приложение для передачи сообщений, размещения микроблогов и осуществления электронной торговли с более, чем миллиардом пользователей);
• Weibo (самый большой китайский сайт микроблогов и сеть, которой пользуются многие китайские знаменитости и лидеры общественного мнения);
• Tik Tok (одно из самых популярных приложений и самая крупная платформа коротких видео в Китае);
• Little Red (одна из крупнейших платформ в Китае, где пользователи делятся информацией о своем образе жизни и принимают решения о покупке товара).

Последняя, но немаловажная деталь работы на китайском рынке - умение взаимодействовать с партнерами. Какие местные особенности следует учитывать при работе с китайскими партнерами, чтобы взаимодействие было наиболее комфортным:

• Учитывать региональные различия. В деловых отношениях с китайскими партнерами важно помнить о предпочтениях и обычаях, принятых в конкретной провинции;
• Обменяться визитными карточками при первом знакомстве. Визитная карточка воспринимается как продолжение вашей личности, поэтому нужно внимательно отнестись к ее дизайну и обращаться с ней с должным почтением. Вежливым считается взять предлагаемую визитную карточку обеими руками;
• Использовать вежливую форму обращения с указанием сначала должности (можно узнать из визитки), а затем фамилии. (Например, «Уважаемый менеджер Чан»);
• Начинать разговор с общих тем (small talk), чтобы расположить к себе собеседника;
• Быть готовым к неформальным встречам. Китайцы предпочитают встречаться часто и обстоятельно, чтобы заручиться доверием перед тем, как подписывать договор. Зачастую деловые вопросы в Китае решаются не в конференц-залах, а именно в неформальной обстановке. Вероятно и долгое застолье с местной кухней. В таком случае желательно все попробовать и похвалить блюда;
• Избегать политические дискуссии. Важно относиться ко всем с равным уважением.
• Соблюдать столовый этикет: не тыкать палочками для еды в пустую посуду, так как это принято делать на похоронах и считается очень неприличным за ужином с живыми людьми. Также не стоить стучать палочками для еды о пустую посуду (данный жест ассоциируется с попрошайничеством);
• Принимать подарок двумя руками (также как и визитную карточку). Если дарящий не просит вас об этом, то не открывать подарок сразу же;
• Не дарить настольные или наручные часы, зеленые шляпы/шапки, хризантемы, слишком дорогие подарки (может быть расценено как попытка подкупа).

В целом, китайские бизнесмены (особенно молодые) относятся к культурным различиям с пониманием и уважением и не ожидают, что иностранцы будут знать все местные традиции и обычаи. Тем не менее, базовое знание китайского делового этикета и культуры не только произведет приятное впечатление, но и поможет наладить более прочные деловые отношения и избежать неловких ситуаций.

Алена Вальмонт, консультант по стратегии и маркетингу