Блестящий пример продвижения странового бренда – подарок от президента РФ Владимира Путина российского мороженого председателю КНР Си Цзиньпину. Мало кто помнит, какой компании было это мороженое, но укоренилось главное: российское мороженое – лучшее в мире, не зря же его любит товарищ Си.
Возможно, такая модель продвижения странового бренда когда-нибудь войдет в учебники по маркетингу. Хотя это и не единичный случай: главы государств традиционно дарят друг другу подарки с национальным колоритом: щенков и лошадей местных пород, творения народных промыслов и более утилитарные, но национально узнаваемые – пиво или сушеную рыбу, икру или сыры. Однако в этой публичной истории с мороженым важно другое: в государстве идет системная работа по продвижению национального, зонтичного бренда «Made in Russia». И никто – ни бизнес-сообщество, ни государство, ни потребители, ни президент – не остается в стороне от четко сформулированной задачи развивать несырьевой экспорт.
В последние годы Россия успешно ломает стереотипы, согласно которым основными российскими продуктами являются только водка и икра. Блестящая формула Менделеева и богатство природных ресурсов сегодня в этом ряду национальных фишек далеко не единственные: попав под давление санкций, россияне за пять лет смогли не только существенно расширить продуктовую линейку собственных фирменных товаров, но и наладить производство ранее не выпускавшихся продуктов, которые уже заменили или вскоре заменят импорт.
Мороженое… на разогреве
При этом факт остается фактом: помимо российского мороженого, которое также широко представлено в Казахстане, на наших прилавках и в нашем обиходе тысячи наименований российской продукции. Конфеты и печенье, макаронные и молочные изделия, крупы и соки, питьевая и минеральная вода, прекрасная модная одежда и ювелирные украшения, стройматериалы и металлические изделия, электротовары и большегрузные КамАЗы.
Смело въезжают на казахстанский рынок новинки российского автопрома, у нас вновь востребована сельхозтехника. К слову, в 2017 году Россия экспортировала продукции гражданского машиностроения на 19,7 млрд долларов. Россияне гордятся этим фактом, называя машиностроение основой несырьевого неэнергетического экспорта. Сейчас эта отрасль входит в тройку лидеров и уступает лишь агропромышленному комплексу.
Интерес к бренду «Made in Russia» в полной мере демонстрирует проходившая с 19 по 21 августа в Алматы на территории международного выставочного комплекса «Атакент» выставка «ДЕТСТВО. Детская мода». Традиционно российские производители представили свою продукцию в рамках коллективной экспозиции экспортеров, организованной Российским экспортным центром (РЭЦ). В этом году в ней приняли участие 25 компаний. Свою продукцию представляли в Алматы компании «НовоТойс», «Степ Пазл», «ХГМ Групп», «Ариадна», «АРС Джениус», фабрика игрушек «Весна» и многие другие.
По словам РЭЦ, представители индустрии детских товаров были одними из первых, кто проявил интерес к выставочной деятельности при поддержке Центра. Так, уже в августе 2017 года в Казахстане прошли выставки «Детство-2017» и «Детская мода-2017».
Как отмечается в материалах, товары российского производства весьма востребованы на рынке Казахстана в силу различных причин: общее прошлое, менталитет и традиции воспитания; а также стоимость, так как валюты России и Казахстана находятся примерно в одном коридоре.
«Участники детского рынка осознают это и активно развивают свое присутствие в Казахстане: открываются новые магазины розничных сетей, наращивает свою долю интернет-торговля, востребованы франчайзинговые проекты.
Казахстан традиционно является лидером с точки зрения экспорта индустрии детских товаров. Российские производители уже достаточно давно присутствуют на этом рынке, и с каждым годом ассортимент представленной продукции только увеличивается, в том числе благодаря количественному росту новых экспортеров», – отмечается в публикации.
«Сегодня появляется все больше российских производителей, которые по качеству, дизайну и подходам в бизнесе не уступают зарубежным компаниям, – прокомментировала тренд президент Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров и генеральный директор компании – организатора выставок «Детство» и «Детская мода» Дарья Гайденрайх. – Немаловажен и тот факт, что мы все находимся в общем экономическом пространстве, с общими стандартами и законами. Это очень упрощает работу с российскими производителями, повышает мобильность и является наиболее оправданным, выгодным направлением».
Точечная работа
Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина подчеркивает, что выставки «Детство» и «Детская мода» точечно работают с В2В-аудиторией, собирая всех значимых бизнес-партнеров региона. KPI этих мероприятий порой выше, чем у ряда их конкурентов на уже сложившихся рынках, считает она.
«Я положительно оцениваю перспективы роста в части привлечения специалистов, чье мнение значимо для родителей, оснащения образовательных организаций. Стабильный состав участников и прирост новых экспонентов подтверждают как перспективы выставок, так и развитие детской отрасли Центрально-Азиатского региона в целом», – отметила эксперт.
Эта алматинская выставка – тоже характерный пример того, как реализуются задачи продвижения бренда «Made in Russia» на рынки сопредельных стран. Посетителям выставки, может, и не видна та системная работа, которая проводится в этом направлении, но комментарии свидетельствуют и о консолидации производителей, и о системной поддержке этой работы со стороны государства, и о наличии четкой стратегии. Напомним, что и РЭЦ, и впоследствии запущенный сайт madeinrussia.com были созданы государством именно в целях продвижения российской продукции на мировые рынки.
Детские вещи, одежда, книги, развивающие игрушки – это лишь один сегмент рынка, на котором широко представлены российские товары под брендом «Made in Russia». Всего, как рассказал руководитель представительства АО «Российский экспортный центр» в Казахстане Аскар Токсанбаев, на казахстанском рынке под брендом «Made in Russia» представлено свыше 400 наименований продукции. В том числе более 200 наименований продуктов питания. В целом в программе «Made in Russia» представлены 220 производителей, 10 отраслей промышленности.
Казахстанцы, к примеру, охотно приобретают продукцию АО «МАКФА» – лидера рынка макаронных изделий и муки в России, крупнейшего производителя круп и зерновых хлопьев. Несмотря на то, что Казахстан – зерносеющая страна и на рынке есть немало местных, довольно известных брендов, «МАКФА» находит своих покупателей. Что неудивительно: компания внимательно изучает рынки и предлагает потребителю то, что не освоили еще конкуренты. Сегодня продукция бренда охватывает несколько направлений бакалейного рынка: макаронную продукцию, крупы и зерновые хлопья, муку и готовые смеси для выпечки. Ассортимент продукции превышает 150 наименований – есть из чего выбирать. А система менеджмента безопасности пищевых продуктов сертифицирована согласно требованиям Food Safety System Certification 22000.
В настоящее время бренд «MAKFA» входит в ТОП-5 крупнейших в мире производителей макарон. Компания поставляет свою продукцию в каждый регион России, а также в 35 стран ближнего и дальнего зарубежья, включая Европу, Азию, Южную и Северную Америку и страны СНГ.
Столь же успешен в республике бренд «Дядя Ваня». Продукцию под этой маркой поставляет Группа компаний «Ruspole Brands». Компания выпускает более 50 товарных позиций в семи товарных категориях: маринадные, зернобобовые, закуски, соусы (хрен, горчица), уксусы, кетчупы и томатная паста. Многие из этих продуктов вошли в топ-лист любимой продукции казахстанцев.
Кондитерский «империал»
Если говорить о сладостях, то в Казахстане и российское мороженое (его поставляют десятки фирм), и кондитерские изделия не нуждаются в рекламе. Но, безусловно, на вершине популярности у покупателей выступают две торговые марки: продукция кондитерского концерна «Бабаевский», который ведет свое летоисчисление с 1804 года, и московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь».
Трудно сказать, какое количество наименований более чем из 130-ти представлено на казахстанском рынке – в разных регионах свои предпочтения и конкурентная среда. Но можно с уверенностью утверждать, что в большинстве торговых центров страны и крупных торговых сетей «Бабаевский» шоколад, конфеты, карамель, подарочные наборы, а также новогодние подарки этого бренда традиционно наличествуют.
Думаю, читателям будет полезно знать о фабрике то, что в 2017 году система менеджмента безопасности продукции предприятия сертифицирована по международной схеме FSSC 22000, признаваемой GFSI (Глобальная инициатива по безопасности пищевых продуктов). А система управления качеством бизнес-процессов (Система менеджмента качества) сертифицирована по стандарту ГОСТ Р ИСО 9001-2015. А также то, что компания входит в каталог продукции, маркированной «Made in Russia».
Столь же статусной является и продукция московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Компания – один из крупнейших и известнейших московских производителей кондитерских изделий в России. Официальной датой основания предприятия считается 1851 год. Ассортимент продукции насчитывает более 240 наименований кондитерских изделий.
В 2002 году предприятие вошло в состав кондитерского холдинга «Объединенные кондитеры». Фабрика имеет филиалы в Рязани, Коломне и Егорьевске, ее продукция не залеживается и на прилавках казахстанских торговых сетей. Эти конфеты – синоним «вкуса детства». Но это не ностальгический слоган, это просто характеристика вкуса – хорошего вкуса. И это не преувеличение: компания, сохраняющая традиции более 150 лет, свою первую награду получила еще в 1896 году на Нижегородской ярмарке. Она удостоилась тогда высшей награды России – право изображать герб Российской империи на своей продукции. Впоследствии многие изделия фабрики отмечены такими наградами, как «Бренд года», «Марка №1 в России», «Продукт года», и многими другими. Только за десятилетие – с 2007 по 2017 год – более 40 кондитерских изделий удостоено различных наград.
Преемственность традиций и новаторство
Есть на казахстанском рынке и продукция предприятий, которая, находясь на глазах у «широкой публики», парадоксальным образом не привлекает ее внимания. А все потому, что служит верой и правдой для того, чтобы продукция других производителей была надежно представлена. К примеру, продукция завода «Микрон».
Опытное предприятие «Микрон» уже 20 лет на рынке: проектирует, производит и продает стеллажи, автоматизированные системы хранения для продовольственных и непродовольственных секторов современной торговли, распределительных центров и различных видов складов. Завод поставляет комплексные решения в организации пространства для хранения – от проектирования до сервисного обслуживания стеллажного оборудования.
Клиенты компании – крупнейшие торговые сети России и СНГ, логистические и производственные компании, среди которых торговые сети «Магнит», «Ашан», LEROY Merlin (один торговый центр открыт в Алматы), Metro Cash&Carry и многие другие. Почти полтора десятка лет работа предприятия ведется на основе Системы менеджмента качества (СМК), соответствующей требованиям международного Стандарта ISO 9001 и производственной Системы Микрона (ПСМ) в рамках бережливого производства.
А вот бренд «ЛУКОЙЛ», также входящий во всероссийский каталог «Made in Russia», представлять в Казахстане точно не надо. Так же, как и продукцию его стопроцентной дочки ООО «ЛЛК-Интернешнл» – безусловного лидера рынка смазочных материалов в России. За 2016 год под управлением компании было произведено около 45% общего объема всех масел России. При этом объем производства смазочных материалов в мире под брендом «ЛУКОЙЛ» превысил 1 млн тонн.
Продажи масел и смазок ЛУКОЙЛа осуществляются более чем в 100 стран мира. Доля ЛУКОЙЛа на мировом рынке судовых масел возросла в 2016 г. до 10%. Компания уверенно вошла в пятерку крупнейших мировых поставщиков смазочных материалов для морского судоходства. Судовые компании обеспечиваются маслами ЛУКОЙЛа более чем в 950 портах 100 стран мира. Производство компании охватывает 7 собственных производственных площадок, 2 совместных предприятия и 24 привлеченных завода, расположенных на 5 континентах. За рубежом производственные и сбытовые активы компании представлены собственными заводами в Румынии, Финляндии, Турции и Австрии, а также совместным предприятием «ЛЛК-Нафтан» в Белоруссии.
В Казахстане ведется строительство завода мощностью 100 тысяч тонн в год. И это тот самый случай, когда грамотно выстроенная стратегия развития позволяет от чистого трейдинга перейти к экспорту производства, развитию совместного бизнеса. Тем самым наращивая объемы реализации продукции на зарубежных рынках.
В перечне компаний, чья продукция имеет перспективы роста спроса, и АО «Каменская бумажно-картонная фабрика» – крупнейший в России производитель макулатурного тарного картона. Предприятие производит тарный картон из макулатуры и упаковки из гофрированного картона. По результатам 2017 года Каменская БКФ является ведущим российским экспортером макулатурных тарных картонов и включена в каталог «Made in Russia». Между тем это самое современное производство тарного картона из макулатуры в России – хороший пример преемственности традиций: фабрика была основана в 1799 году.
И в поле, и в море, и в небо…
АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения» занимает лидирующее положение на рынке почвообрабатывающей техники в России. При этом его развитая дилерская сеть охватывает Россию, Казахстан и Киргизию. Это позволяет обеспечить надежную сервисную поддержку и оперативное снабжение запасными частями сельхозтехники, поставляемой заводом. Предприятие выпускает 800 единиц почвообрабатывающей техники в год: бороны нескольких видов, сцепки, культиваторы, посевные комплексы и другое, необходимое аграриям оборудование. Техника постоянно модифицируется под нужды современных фермерских хозяйств, что оценили и казахстанские крестьяне.
Также известна казахстанцам продукция АО «АКОМ». Это предприятие из Самарской области – технологический и индустриальный лидер российского производства стартерных свинцово-кислотных аккумуляторных батарей. А металлургическое производство ООО «АКОМ-Инвест», входящее в группу компаний «АКОМ», является основным поставщиком свинца и его сплавов для аккумуляторного производства.
Сегодня доля «АКОМ» на открытом рынке составляет 15,18%. Сеть дилеров АКБ «АКОМ» включает более 100 партнеров во всех регионах России, и 36 – в странах СНГ, Юго-Восточной и Западной Европы. К слову, «АКОМ» первым в России освоило промышленное производство аккумуляторных батарей на основе технологии «кальций-кальций» и в настоящее время производит улучшенные залитые аккумуляторы, а также реализует проект по изготовлению аккумуляторов с абсорбированным электролитом и загущенным гелеобразным электролитом. Это обеспечивает им уникальные технические характеристики по сравнению со стандартной продукцией и, как результат, конкурентные преимущества на рынке.
Под брендом «Made in Russia» разрабатывает, серийно производит и поставляет предприятиям гражданской авиации средства связи, навигации, посадки, наблюдения и автоматизации управления воздушным движением АО «Азимут». Также компания разрабатывает и реализует комплексные проекты оснащения и переоснащения аэродромов и центров управления воздушным движением.
Это предприятие – одно из множества наукоемких производств, которые стремительно развиваются в России и также активно выходят на зарубежные рынки. У этой отрасли российского производства отличная репутация: здесь появились первые атомные электростанции и ледоколы, искусственный спутник Земли, пилотируемые космические корабли.
Ну и нельзя не упомянуть один из сильнейших брендов России – группу компаний «КамАЗ», которая входит в 20-ку ведущих мировых производителей тяжелых грузовых автомобилей. Мало кто знает, но группой компаний выпущено 2,2 млн автомобилей. Они работают, в том числе, и во всех регионах Казахстана. У этого бренда, сделанного в России, пожалуй, стопроцентная узнаваемость в СНГ.
Ну, а в мире его ценят не только за многолетнее и неизменно успешное участие в ралли-марафоне «Дакар», но и за его профессиональные характеристики. Так, в 2011 году «КамАЗу» присвоен уровень «5 звезд» в европейском конкурсе EFQM по модели «Признанное совершенство», что подтверждено сертификатом, компания включена в Европейский реестр успешных организаций.
ПАО «КамАЗ» выпускает широкую гамму грузовой техники: более 60 моделей грузовых автомобилей, свыше 1500 комплектаций, прицепы, автобусы, двигатели, силовые агрегаты и различный инструмент.
Можно достаточно долго перечислять продукцию российских производителей, которые удостоились права быть представленными под брендом «Made in Russia». Но этот перечень занял бы не одну газетную страницу. Наверное, и нет смысла это делать: подробно все компании бренда представлены на сайте madeinrussia.com. С ними можно легко связаться, кликнув на иконку с лого.
Несколько сотен российских компаний, вышедших на мировой уровень конкуренции, достойны уважения. Также вызывает уважение и системная работа государства по поддержке своего производителя. А алгоритм выстроенной стратегии продвижения национального бренда, где каждое звено – производители, маркетологи, эксперты, аудиторы, государство, бизнес-сообщество – срабатывает единой командой, заслуживает скрупулезного изучения. Программа работает всего несколько лет, но нацеленность на успех уже приносит свои плоды.
…Ну а мороженое, подаренное президентом Путиным председателю Си, разогрело потребительский спрос китайцев. Теперь россияне поставляют в Китай тонны этого лакомства…
Динара ЮСУПОВА
