Имиджді қалпына келтіру мен беделді қорғаудың негізгі стратегиялық тетіктері қандай? Беделді қорғауда ашықтық пен қоғаммен тиімді диалог орнату қаншалықты маңызды рөл атқарады? Ұйымның немесе тұлғаның беделін ұзақ мерзімде нығайту үшін қандай коммуникациялық стратегия қажет? Осы және өзге де сұрақтарға медиа маманы, Қазақстан Республикасы Президентінің жанындағы Орталық коммуникациялар қызметінің модераторы Мақпал Асубайқызымен сұхбаттастық.
– Имидж қалыптастыру ұзақ уақытты қажет етеді, ал оны жоғалтуға кейде бір ғана оқиға жеткілікті. Қазіргі ақпараттық кеңістікте жеке тұлғаның немесе ұйымның беделіне нұқсан келген жағдайда, ең алдымен қандай қадамдар жасалуы керек? Имиджді қалпына келтіру мен беделді қорғаудың негізгі стратегиялық тетіктері қандай?
– Ең алдымен, имидж бен беделдің ара-жігін ажыратып алған жөн. Имидж – қоғамның белгілі бір тұлға немесе ұйым туралы қалыптасқан бейнесі болса, бедел – оның іс-әрекетіне, шешімдеріне және бұрынғы тәжірибесіне сүйене отырып берілген қоғамдық бағасы. Имиджді коммуникация арқылы өзгертуге болады, бірақ беделді қалпына келтіру үшін нақты әрекет пен уақыт қажет.
Беделге нұқсан келген кезде ең үлкен қателік – эмоцияға беріліп, бірден өзін ақтауға кірісу немесе ақпараттық кеңістікте қарсы шабуыл жасау. Бірінші қадам – жағдайды объективті бағалау. Не болды? Ақпараттың қай бөлігі шындыққа сәйкес келеді? Қоғамның наразылығына не себеп болды? Бұл жерде нақты фактіні, болжамды және жалған ақпаратты бір-бірінен ажырату маңызды.
Екінші қадам – дағдарыстың ауқымын және негізгі аудиторияларды анықтау. Мәселе тек әлеуметтік желідегі талқылаумен шектеле ме, әлде ол клиенттердің, серіктестердің, қызметкерлердің және мемлекеттік органдардың сеніміне әсер ете ме? Осы сұрақтарға жауап бермей тұрып, тиімді коммуникациялық стратегия құру қиын.
Үшінші қадам – жедел әрі жауапты коммуникация. Егер ақпарат толық анықталмаса, оны жасыруға немесе расталмаған мәлімет таратуға болмайды. Қоғамға жағдайдың назарда екенін, қандай мәселелер тексеріліп жатқанын және келесі ақпарат қашан берілетінін хабарлау қажет.
Менің ойымша, беделді қорғаудың негізгі стратегиялық тетіктерін төрт бағытқа бөлуге болады: фактіні анықтау, жауапкершілікті мойындау, жүйелі коммуникация және нақты өзгеріс енгізу.
Егер ұйым шынымен қателік жіберсе, оны мойындап, салдарын жою жөнінде нақты жоспар ұсынуы керек. Ал ақпарат бұрмаланған болса, эмоциямен емес, дәлелмен жауап берген дұрыс.
Мұнда бір маңызды қағида бар: дағдарыс кезінде ұйымның сөзі ғана емес, мінез-құлқы да бағаланады. Қоғам оның не айтқанына ғана емес, мәселені қалай шешкеніне, зардап шеккен адамдарға қалай қарағанына және осындай жағдайдың қайталанбауы үшін не істегеніне назар аударады.
Сондықтан беделді қалпына келтірудің ең тиімді жолы – ақпараттық кеңістіктегі жағымсыз пікірлерді уақытша басу емес, сол пікірлердің пайда болуына себеп болған мәселені шешу.
– Мақпал Асубайқызы, әлеуметтік желілер мен цифрлық платформалар ақпараттың таралу жылдамдығын арттырды. Кейде жалған ақпарат, эмоциялық реакциялар мен қоғамдағы теріс пікірлер дағдарысты одан әрі ушықтырады. Мұндай жағдайда ақпараттық шабуыл мен негізді қоғамдық сынның аражігін қалай ажыратуға болады? Дағдарыстық коммуникация кезінде қандай қателіктерден сақтану қажет?
– Бүгінгі ақпараттық кеңістікте жағымсыз пікірдің бәрін ақпараттық шабуыл деп қабылдау дұрыс емес. Кейде ұйымдар өздеріне қойылған орынды сұрақтарды да беделге нұқсан келтіру әрекеті ретінде бағалап жатады. Бұл, керісінше, қоғаммен арадағы сенімді әлсіретуі мүмкін.
Ақпараттық шабуыл мен негізді қоғамдық сынның аражігін ажырату үшін ең алдымен ақпараттың мазмұнына, дереккөздеріне, таралу сипатына және келтірілген дәлелдерге назар аудару қажет.
Негізді қоғамдық сын, әдетте, нақты оқиғаға, шешімге немесе әрекетке қатысты болады. Онда тексеруге болатын деректер, азаматтардың тәжірибесі немесе нақты сұрақтар болуы мүмкін. Мұндай сын жағымсыз естілгенімен, ұйымның жұмысындағы кемшіліктерді анықтауға мүмкіндік береді.
Ал ақпараттық шабуыл кезінде жалған мәліметтерді әдейі тарату, контексті бұрмалау, бірдей мазмұндағы хабарламаларды үйлесімді түрде жариялау, жеке тұлғаны қаралау немесе қоғамның эмоциясын әдейі қоздыру белгілері кездесуі мүмкін. Бірақ осы белгілердің біреуі ғана ақпараттық шабуыл бар екенін дәлелдемейді. Мұндай қорытынды нақты деректерге сүйеніп жасалуы керек.
Дағдарыс кезінде коммуникациялық топ үш негізгі міндетті қатар орындауы тиіс.
Біріншісі – ақпараттық мониторинг. Әлеуметтік желілердегі, бұқаралық ақпарат құралдарындағы және басқа да цифрлық платформалардағы талқылауларды бақылап, негізгі сұрақтарды, таралып жатқан тұжырымдарды және олардың ықтимал салдарын анықтау қажет.
Екіншісі – фактчекинг және жедел түсіндіру. Жалған ақпарат анықталса, оны нақты дәлелдермен жоққа шығару керек. Бұл ретте теріске шығарудың өзі жалған мәліметтің таралуына қосымша серпін бермеуін де ескерген жөн. Әрбір арандатушылық пікірге жауап беру міндетті емес. Ең маңыздысы - қоғамды жаңылыстыруы мүмкін тұжырымдарға уақтылы жауап беру.
Үшіншісі – бірізді коммуникация. Ұйым атынан әртүрлі адамдардың бір-біріне қайшы мәлімдеме жасауы дағдарысты ушықтырады. Сондықтан ресми спикер, негізгі хабарламалар және ақпарат тарату тәртібі алдын ала айқындалуы керек.
Дағдарыстық коммуникацияда сақтанатын тағы бірнеше қателік бар. Біріншісі – үндемей қалу. Егер ақпараттық вакуум пайда болса, оны қауесет пен болжам толтырады. Екіншісі – агрессивті жауап беру және сын айтқан адамдарды кінәлау. Үшіншісі – расталмаған ақпаратқа сүйеніп мәлімдеме жасау. Төртіншісі – мәселені тек әлеуметтік желідегі жағымды пікірлермен немесе жарнамалық жарияланымдармен жабуға тырысу.
Сондықтан менің ұстанымым мынадай: сыннан қорғанудың орнына, оның негізін тексеру керек; ал жалған ақпаратқа эмоциямен емес, дәлелмен жауап берген жөн. Кәсіби коммуникацияның мақсаты – кез келген жағдайда ұйымды ақтап шығу емес, аудиторияға шынайы ақпарат ұсыну және мәселені шешуге ықпал ету.
– Имиджді қалпына келтіру – бір реттік ақпараттық науқан емес, жүйелі жұмыс. Ұйымның немесе тұлғаның беделін ұзақ мерзімде нығайту үшін қандай коммуникациялық стратегия қажет? Оның тиімділігін қандай көрсеткіштер арқылы бағалауға болады және жасанды интеллект дәуірінде беделді басқарудың қандай жаңа тәсілдері өзекті болып отыр?
– Беделді ұзақ мерзімде нығайту үшін коммуникацияны жекелеген жарияланымдар мен ақпараттық науқандар жиынтығы ретінде емес, ұйымның жалпы басқару жүйесінің бір бөлігі ретінде қарастыру керек.
Мен тиімді бедел стратегиясын бес бағытқа бөліп қарастырар едім.
Бірінші бағыт – айқын позиция және бірізділік. Ұйым өзінің миссиясын, құндылықтарын және қоғамға беретін уәдесін нақты білуі керек. Оның ресми мәлімдемелері, басшыларының сөздері және күнделікті қызметі бір-біріне қайшы келмеуі тиіс.
Екінші бағыт – мүдделі аудиториялармен тұрақты байланыс. Клиенттер, қызметкерлер, серіктестер, журналистер және қоғамның басқа топтары ұйымды әртүрлі қырынан бағалайды. Сондықтан барлығына бірдей хабарлама жіберумен шектелмей, әр аудиторияның сұранысы мен ақпарат алу ерекшелігін ескеру қажет. Бұл ретте негізгі фактілер мен ұйымның ұстанымы өзгермеуі керек.
Үшінші бағыт – проактивті коммуникация. Дағдарыс болғанда ғана ақпарат тарату жеткіліксіз. Ұйым өзінің қызметі, қабылдаған шешімдері, жеткен нәтижелері мен кездескен қиындықтары туралы тұрақты есеп беріп отыруы керек. Бұл аудиторияның ақпараттық вакуум жағдайында қауесетке сену ықтималдығын азайтады.
Төртінші бағыт – дағдарысқа дайындық. Ұйымда дағдарыстық коммуникация жоспары, жауапты мамандар, ресми спикерлер, ақпаратты келісу тәртібі және ықтимал сценарийлер болуы қажет. Дағдарыс кезінде мұның бәрін жаңадан құруға уақыт жоғалтуға болмайды.
Бесінші бағыт – ішкі мәдениет пен нақты нәтижелер. Ұйымның сыртқы беделі оның ішкі жұмысынан бөлек қалыптаспайды. Егер қызметкерлер ұйымның ресми құндылықтары мен күнделікті тәжірибесі арасында алшақтық барын сезінсе, бұл ерте ме, кеш пе сыртқы коммуникацияға да әсер етеді.
Енді стратегияның тиімділігін бағалауға келейік. Мұнда тек жарияланым санына, қаралымға немесе жазылушылардың өсуіне сүйену жеткіліксіз. Өйткені аудиторияның үлкен қамтылуы міндетті түрде сенімнің жоғары екенін білдірмейді.
– Әңгімеңізге рақмет.
