Как правило, в аптеку приходят покупатели за конкретными лекарственными средствами, поэтому они должны достичь своей цели – купить их. Но в одинаковых, казалось бы, условиях одни аптеки процветают, а другие едва держатся на плаву. Преуспевание, как и неудачи, во многом объясняются подходом к мерчандайзингу. О том, какие правила необходимо соблюдать, чтобы аптечный бизнес был прибыльным, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.
На поведение покупателей в аптеке влияет множество факторов: формат, зонирование, наличие POS-материалов, оформление витрин, выкладка препаратов и т.д. То есть все, чем оперирует мерчандайзинг, как наука.
У аптечного мерчандайзинга есть четыре основные цели. Первая – сделать для клиента процесс поиска и покупки удобным и приятным, что повысит его лояльность. Вторая – довести число товаров, привлекающих внимание покупателей, до максимума. Это заметно влияет на рост продаж. Третья цель – увеличить количество как общих, так и селективных групп товаров. Четвертая – заставить покупателя провести в аптеке, как можно больше времени. Даже одной дополнительной минуты иногда бывает достаточно для совершения незапланированной покупки.
Зонирование аптеки
Для рационального размещения торгового оборудования очень важно определить «горячие» и «холодные» зоны.
Входя в помещение аптеки, посетитель только адаптируется, привыкает к новой локации. Эта часть помещения будет «холодной» и совершенно бесперспективной в плане продаж.
«Горячая» зона стартует от начала потока посетителей по правой стороне. Именно здесь появляется желание купить что-то входившее в планы. Здесь следует расположить товары, приносящие максимальную прибыль.
«Горячей» зоной является и место справа от кассы. Там можно разместить жевательную резинку, презервативы, бумажные носовые платки, влажные салфетки, леденцы, то есть товары импульсного спроса. У покупателя, стоящего даже в небольшой очереди, есть возможность их некоторое время видеть. Чаще всего такой обзор заканчивается покупкой.
«Теплая» зона – это центральная часть зала. Ее посещают 50-70% покупателей. Здесь можно разместить популярную косметику среднего ценового сегмента, БАДы, дорогостоящие витамины, всевозможные мази.
«Холодная» зона», наиболее удаленная от входа в аптеку. Ее посещают 20-30% посетителей. Здесь место для товаров, имеющих небольшой, но стабильный спрос – косметика, товары детского ассортимента, перевязочные материалы, лекарственные травы.
«Ледяная» зона, такая же бесперспективная в плане коммерции, как и входная часть помещения аптеки. Находится у выхода с левой стороны. Сюда едва добираются 10% посетителей. Здесь можно расположить декоративные элементы, диван и стулья для отдыха, зону для измерения давления, проверки зрения и так далее.
Принципы выкладки товаров в аптеке
Логично располагать на верхних полках маленькие упаковки. Так их легче рассматривать и доставать при необходимости. Большие – на нижних. Так как шрифт на них больше, то и рассматривать их нетрудно.
Если товары расположены на одной полке, то выкладывать их следует в порядке увеличения размера упаковки – слева направо.
Чтобы не раздражал цвет и упаковки воспринимались как одно целое, лучше соблюдать порядок – от светлого к темному.
Для лучшей презентации следует распределить товары блоками по категориям, типам и брендам. Оптимальная длина блока – 33 сантиметра. Количество блоков в зависимости от длины полки может варьироваться от 3 до 13. Важно снабдить весь ассортимент рубрикаторами по симптомам или фармакотерапевтическим действиям (обезболивающие, жаропонижающие, иммуномодуляторы, от кашля и т.д.).
Продукты одной фармакологической группы лучше разместить единым блоком на одной полке, так как многие из этих препаратов дополняют или усиливают действие друга, и их назначают в комплексе.
Основные правила выкладки
На полках должно присутствовать максимальное количество препаратов. При этом нужно помнить, что человеческий глаз воспринимает ограниченное количество предметов, поэтому следует подобрать оптимальный набор позиций.
Дорогие препараты нужно расположить на полках ближе к покупателю, дешевые – дальше. Такая выкладка основана на особенностях восприятия – человек задерживает взгляд на том, что лежит ближе, и он может изучить продукт более детально. Именно поэтому вероятность покупки таких товаров увеличивается.
Есть непреложное правило приоритетного места – продукции, с повышенным спросом и обладающей высокой прибыльностью, должно быть отведено лучшее место. И не только в «горячих» зонах аптеки, но и на полках и витринах для них должны быть выделены приоритетные места. Например, зона повышенного внимания покупателя на полке до 1 метра будет, если воспринимается 50% ее поверхности. Среднее восприятие в 20%, когда продукция располагается от центра по бокам. Самая «холодная» зона – края полки. На нее приходится только 5% внимания, при которых вероятность покупки стремится к нулю.
Товары, пользующиеся наибольшим спросом, активно рекламируемые, очень известные следует располагать в «горячих» зонах. Это лидеры продаж, генерирующие прибыль аптеки.
Место целевых товаров, продукции с низким спросом – «холодные» зоны полок, в которых можно устраивать и распродажи.
Полки, расположенные выше «горячих» следует отдать среднеходовым, но дорогим продуктам. Дешевый, но ходовой товар разместить на полках ниже «горячих». Самые нижние полки подойдут для крупногабаритных товаров любых ценовых категорий.
Такие манипуляции с выкладкой объясняются особенностями поведения человека – он инстинктивно смотрит слева направо и сверху вниз. Взгляд немного задерживается на правой стороне пространства полки. Этого достаточно, чтобы человек сосредоточился на каком-то из представленных товаров, стал изучать его характеристики, и принял решение о покупке.
Единственное место, где эта особенность не учитывается – прикассовая витрина. Если человек стоит лицом к витрине, то она находится справа. На ней ближе к кассе размещаются самые дорогие товары, а дешевые дальше.
Упаковки при выкладке нужно расположить лицевой стороной к покупателю. При наличии русского и иностранного названия покупатели должны видеть надпись на русском языке.
Препараты разных лекарственных форм одного бренда необходимо группировать. Так покупателю легче в них разобраться и выбрать наиболее подходящую форму.
Вообще, принцип выкладки товаров по брендам себя полностью оправдывает. Препараты дополняют друг друга, а это влияет и на общие продажи.
Привлечь внимание к товару можно, если разместить его с продуктом, пользующимся большим спросом, так называемым «магнитом».
Повышенные продажи товара-спутника в этой комбинации обеспечены.
Препараты со стабильным спросом, но низкой ценой (активированный уголь, анальгин и др.) не стоит выкладывать на витрины. Аптеке это не принесет никакой прибыли, потому что покупатели предпочтут их более дорогим.
Товарные категории, как например, зубные пасты и щетки лучше расположить рядом. Для лекарственной косметики, если она в аптеке есть, хорошо обустроить специальный стеллаж с тестерами, где клиент может попробовать продукцию.
Хорошо читаемые ценники
Проводимые опросы показывают, что каждый третий посетитель не становится покупателем по причине отсутствия ценника или его не читаемости. Поэтому особое внимание следует уделить тому, чтобы цена была указана на каждой упаковке с одной стороны и не закрывала наименование препарата. Нужно помнить о движении покупателей слева направо и располагать ее слева.
Не следует выставлять на витрины одинаковые товары, пришедшие в аптеку в разное время. Иногда получается так, что наименования одни и те же, а стоимость разная. Это путает покупателей, а персоналу аптеки приходится тратить время на объяснения торговых нюансов.
Изменение выкладки товара в аптеке
Аптеку можно сравнить с магазином у дома. Здесь также создается определенный круг постоянных покупателей. Они привыкают к оформлению витрин и полок. И если в магазине у дома при переоформлении витрин и полок, найти нужный товар не составит труда, то в аптеке с этим могут быть сложности. Покупатели привыкают к тому, что нужный препарат всегда находится на определенной полке или витрине. Если они его не находят в привычном месте, то могут просто уйти, не совершив покупку. Это важно учитывать еще и потому, что постоянные покупатели в аптеках – пожилые люди, и они очень болезненно реагируют на изменения в выкладке.
Но если владельцы аптеки считают необходимым произвести какие-либо перестановки, то лучше делать это один раз в сезон.
В аптеках мерчандайзинг играет двойную роль. С одной стороны, ускоряет реализацию товара, улучшает качество обслуживания и создает положительный имидж аптеки. Покупатели при грамотно выстроенном мерчандайзинге легко ориентируются, подыскивая новый препарат, быстрее выбирают товар и узнают новые торговые марки.
