Настройки
Язык
Тема
Обновление

Упущенные продажи. Как не допустить?

5402
Фото: АР

Поставщик или производитель, отправляя товар в торговую точку, предполагает, что он будет продан. Ретейлер приняв на себя это обязательство, должен так организовать процесс торговли, чтобы замыкающий цепочку клиент, не ушел без покупки. Если покупатель не находит нужный ему товар, но в ассортименте магазина он числится, то возникает классическая ситуация под названием «упущенная продажа». Потому что разочарованный клиент попытается заменить его другим продуктом, или, что еще хуже, уйдет в другую торговую точку. Вообще, поводов для возникновения этого, неприятного для всей торговой цепочки, феномена несколько. О причинах появления упущенных продаж и о том, как их можно минимизировать или избежать совсем, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма

Можно, конечно, дать покупателю надежду купить конкретный товар, повесив табличку типа «Товар ожидается». Но это слабая попытка сохранить его лояльность к магазину. Современный покупатель не хочет и не любит ждать. Он скорее потеряет время на поиски, чем будет коротать время в ожидании. Уход клиента – это и есть упущенная продажа. Причем это относится не только к розничным торговым точкам. Принцип можно применить к производителям, поставщикам и дистрибьюторам.

Некоторые ретейлеры считают, что если предложить вместо отсутствующего товара аналогичный, то это исключит упущенную продажу. Но практика показывает, что даже если покупатель согласен на замену, то в половине случаев он останется недоволен. И возвращение его сомнительно.

Так почему все-таки случаются упущенные продажи? Причин несколько.

Небрежное управление

Ретейлер, поставщик или дистрибьютор не отслеживает упущенные продажи. Потому что считает, что все и так нормально: товарных запасов достаточно. Это при том, что у него нет даже инструмента для подсчета упущенных продаж, который бы подтвердил его убежденность.

Временное отсутствие товара тоже не кажется ему проблемой. Он твердо верит в то, что клиент купит аналогичный продукт, но другого производителя. 

Ошибка прогнозирования логистики

Для товаров, доставка которых исчисляется месяцами, неправильно сделанный прогноз прибытия, оборачивается его отсутствием на полке. Прогнозирование – дело достаточно приблизительное. Поэтому ошибки всегда есть.

Или компания заказывает товар редко, но большими партиями, опасаясь, что если делать это чаще, но меньшими партиями, то возрастут транспортные издержки. Да, частые поставки снижают уровень запасов, но чем их меньше, тем больше оборачиваемость и меньше средств компании заморожено. То есть, больше свободных денег для расширения, например, определенной товарной линейки.

Третья причина, по которой упущенные продажи неминуемы – это нарушение поставщиком пунктов договора по условиям и срокам поставок. Товар не пришел вовремя, значит, его нет на полке.

Отсутствие программы учета

При ведении учета в полуавтоматическом или ручном режиме нельзя исключить ошибок сотрудника. Человек – не машина, ему свойственно ошибаться. Тем более, что каждый менеджер обрабатывает большое количество SKU, которые имеют специфические условия заказа и особенности реализации. При таком подходе вполне логично, что каждый менеджер вырабатывает свой алгоритм заказа, который может учесть все нюансы, а может что-то пропустить.

Точность в учете может дать только применение специальной программы. Она не только не допустит ошибку, но и облегчит работу менеджера.  

Расчет упущенных продаж

Посчитать можно упущенные продажи по каждой товарной позиции (SKU) и по магазину/сети в целом в определенный период.

Упущенные продажа по SKU = количество дней отсутствия товара × средние продажи по SKU в день. Расчет ведется в рублях.

Упущенные продажи по магазину/сети = сумма упущенных продаж по всем SKU магазина/сети в рублях.

Также есть формула расчета уровня упущенных продаж, которая выглядит следующим образом: упущенные продажи по всем SKU за период/объем продаж по всем SKU.

Решение проблемы

Если упущенная продажа – это следствие отсутствия товара на полке, то начинать нужно именно с этого – сделать товар доступным. Учитывая, что ретейлу предлагается множество программных решений, можно воспользоваться таким продуктом. Он будет контролировать и анализировать все: излишки, нехватку, наличие каждого SKU. В зоне его «недремлющего ока» будут все: магазины, сети, менеджеры. По результатам анализа можно принимать управленческие решения по устранению проблемы.

Правильное управление товарными запасами – один из путей решения проблемы упущенных продаж. Самый подходящий для этого метод – «вытягивание». Суть его в том, что он анализирует продажи текущие и недавнего прошлого, запасы пополняет исходя из потребления. Такая методология позволяет увеличить наличие товара, а средние запасы снизить.

Автоматизированная система управления запасами показывает упущенные продажи по каждому SKU. Для некоторых, возможно, следует изменить логистику и поставлять чаще меньшими партиями, даже если транспортные расходы окажутся выше. Не все менеджеры по закупкам имеют смелость — это сделать, потому что не представляют какую прибыль можно получить, устранив упущенные продажи.

Для уменьшения упущенных продаж недостаточно изменений в методах управления запасами, необходима работа с поставщиком. Нужно пытаться убедить его в том, что он теряет прибыль точно так же, как магазин. Для этого следует предоставить ему отчет, в котором отображена вся совместная работа.

Для контроля и анализа программа формирует больше трех десятков отчетов. Из них складывается картина, исходя из которой, можно принять то или иное решение для устранения проблемы упущенных продаж.

Упущенная продажа в онлайн магазине

В физическом розничном магазине отсутствующий товар достаточно оперативно можно заменить. В онлайн магазине, где представлены тысячи товаров, отследить отсутствие какого-то одного – задача сложная. Товара нет, но в поиске он выпадает как «в наличии». Покупатель, естественно, не может его купить, но у него есть множество вариантов в виде других онлайн магазинов и маркетплейсов. Приложив некоторые усилия, он найдет нужный ему товар. Таким образом, Out-of-stock и упущенная по этой причине продажа, для онлайн магазина критичнее, чем для классического.

Out-of-stock для маркетплейсов – это всегда потеря лояльности покупателей. Они могут уйти на время, а иногда их можно потерять навсегда. В онлайн торговле нет возможности учесть несовершенные покупки и упущенные продажи, чтобы прогнозировать заказы и поставки. Интересно, что не найдя нужный товар клиент может предпочесть другой бренд. В этом случае упущенная продажа будет у производителя. Если покупатель идет в магазин другой сети, прибыль недополучит ретейлер. Поступки клиента зависят от того насколько он предан бренду и от желания приобрести товар именно в момент, когда его увидел. Даже доступность другого магазина может иметь для него значение.

Решение проблемы out-of-stock в онлайн-торговле

Отсутствие товара в продаже всегда результат чьих-то неправильных действий. Для исправления положения существует несколько способов.

Стоит осуществлять постоянный мониторинг продаж и остатков. Так можно понимать динамику спроса по сегментам. Полезно освоить модели прогнозирования, научиться анализировать остатки и спрос, и сравнивать их с фактическими продажами. На основе полученных данных планировать поставки.

Полезно изучить полный цикл: от производства товара, его упаковки до логистики. Отследить сбои, если они есть, понять какие этапы можно прогнозировать.

Помнить, что есть конкуренты, и важно знать какой у них спрос и предложение. Это знание можно добавить к собственным данным о процессах, что будет полезно при проведении промо-акций. И не нужно запускать акцию, если нет уверенности в ее успехе.

После завершения продаж партии товара рекомендуется промониторить продажи и остатки. Мониторинг должен стать регулярным и единообразным. Тогда данные можно сопоставлять и анализировать. 

Товары чаще всего попадающие в out-of-stock

Быстрее всего продаются товары хиты. Чтобы не упустить продажи, нужно знать, как меняется спрос и в соответствии с этим прогнозировать поставки.

Сложнее с акционными товарами, спрос на которые может меняться непредсказуемо. Поэтому трудно спрогнозировать объем поставок. Чтобы иметь более точное представление о спросе и сделать прогноз поставок для следующих промоакций точней, можно проводить тестовые промо-кампании.

Риск попасть в out-of-stock  всегда есть у сезонных товаров. Если сочетать сезонные продажи с промоакциями, то планировать поставки нужно, сделав предварительно очень выверенный прогноз продвижения товаров.

Независимо от формы торговли, с упущенными продажами нужно работать. Искать, где теряется прибыль, следить за динамикой продаж и остатков, проводить регулярный мониторинг спроса.

Упущенные продажи – это не только недополученная прибыль, но и индикатор уровня обслуживания покупателей. Потеря лояльности клиента – большой репутационный минус компании.

Международное информационное агентство «DKNews» зарегистрировано в Министерстве культуры и информации Республики Казахстан. Свидетельство о постановке на учет № 10484-АА выдано 20 января 2010 года.

Приложение DKNews для Android Приложение DKNews для iPhone
МИА «DKNews» © 2006 -