Большинство форматов промоакций требуют основательной подготовки от организаторов, чтобы все процессы прошли успешно, а само мероприятие было эффективным и принесло пользу бренду. Основы этого закладываются в правильных расчетах и учтенных нюансах и деталях. Эксперты креативного BTL-агентства «Мы» рассказывают про подготовку и расчеты перед промоакциями.
Что учитывать при подготовке?
Ответ прост по формулировке, но сложен по значению — абсолютно все.
Нужно определиться, что в результате хочет получить компания. Например, повысить продажи на какой-то процент или же увеличить узнаваемость бренда, улучшить его имидж. От выбранной цели зависит механика промоакции и ее формат — он может быть разным: от масштабных BTL мероприятий и федеральных дегустаций до привычной раздачи листовок на улице.
Промоакции, как средство продвижения, подходят почти для любого сегмента, но в некоторых случаях проводить их не имеет смысла. В случае, если компания производит дешевый товар или товар с низкой маржинальностью, затраты могут попросту не окупиться.
Существуют очевидные позиции, которые необходимо спланировать: определение целевой аудитории и поиск мест ее обитания; бронирование и договоренности с площадками; поставка необходимого товара и выбор удачного времени.
Однако существуют и более узконаправленные вещи, которые также требует внимания организаторов. Еще на этапе формирования идеи и планирования важно уточнить все детали. К примеру, точка, выбранная для проведения акции, может оказаться на большом удалении от центра. Тогда обязательно нужно учитывать дополнительное время на проезд, что также увеличивает общую смету проекта.
Другая ситуация — с подбором промоутеров. Предположим, существует требование, что на акции должны работать только мужчины 35-и лет, с бородой и бакенбардами. Это не стандартный промо-персонал. Соответственно, ставка за час будет выше, а времени на организацию понадобится больше.
Стоит уточнить и время работы офиса заказчика, если промо-группе предстоит забирать раздаточные материалы оттуда, прямо в день работы. Часто бывает, что старт раздачи в 8 часов утра, а офис начинает работать позже.
Другой важный момент — верно составленный бриф. В нем нужно ответить на вопросы: кто целевая аудитория, какие сильные стороны у продвигаемого товара или услуги. Также промоутеры должны знать о том, где найти организацию, как связаться с ее представителями. И самое главное — цену продвигаемого продукта. Это необходимо, чтобы можно было ответить на вопросы аудитории.
В большинстве специализированных агентств существует стандартный опросник, который позволяет сформировать базу запроса. А в ходе его заполнения можно установить все сопутствующие условия и задачи.
Еще один фактор — изучение контекста. Узнайте у управляющих площадками, какие промоактивности идут у них параллельно с вашей акцией. Стоить постараться вычислить график конкурентов и подстроиться под него. Если рядом рекламируется похожий товар, то до вашего стенда, скорее всего, дойдет значительно меньше людей. В этом случае придется буквально бороться за трафик — хотя этого можно избежать, просто сдвинув акцию на другое время.
Внимательно следите за информационным полем. Существует масса международных инфоповодов, которые могут стать триггером для проведения акций у большинства конкурентов. Будьте в авангарде этого движения и попробуйте придумать что-то оригинальное, начав готовиться заранее. Тщательно готовьтесь к промоакции — на этом этапе любая мелочь может повлиять на результат.
Бухгалтерия промоакции
Как правило, смета промоакции составляется на основании брифа. Базово в нее входят: менеджмент, работа персонала и сопутствующие услуги, агентская комиссия и НДС.
В свою очередь, в позицию «менеджмент» входят затраты на подбор персонала, оперативный контроль за промоутерами, обработка отчетов, ведение сопровождающей документации.
Агентская комиссия — это плановый доход компании, занимающейся организацией промоакции. В нее входят затраты на административно-управленческий персонал, орг. затраты и прибыль.
Сопутствующие услуги — закупки дополнительных вещей, необходимых для проведения мероприятия, логистика, производство несложного оборудования, кастинги и тренинги.
Сэкономить же можно благодаря грамотно составленному брифу. К примеру, при производстве промо-стоек спланировать график работы так, чтобы старт был не одновременным, а одна стойка могла бы отработать в двух-трех точках, указанных заказчиком.
Также можно сделать выбор в пользу супервайзера на авто, чем в разовую логистику. Как правило, всегда возникают дополнительные закупки, доставки, замены, переезды и логистика выходит дороже, еще и время на организацию тормозит процесс работы.
При планировании нужен баланс и грамотный подход. Хорошей идеей будет прислушаться к менеджеру специализированного агентства, который расскажет обо всех нюансах. Помните, что иногда недостаточно поставить стенд и пару промоутеров рядом — в условиях высокой конкуренции нужно уметь сочетать разные инструменты и учитывать контекст.
