В условиях высокой конкуренции, роста стоимости привлечения клиента и стремительного усложнения пользовательских маршрутов ритейл сталкивается с серьезным вызовом: потерей данных, а вместе с ними и дохода. Классическая воронка устарела: сегодня покупатель не движется по линейному сценарию от знакомства с брендом до покупки. Его путь фрагментирован, многоканален и зачастую непрозрачен.
Добавьте сюда ограниченность cookie-трекинга, блокировки в браузерах и рост пользовательского запроса на конфиденциальность и получите ситуацию, в которой аналитика теряет до 65% данных (по оценке Google на основе внутреннего анализа). Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital, рассказал, как в таких условиях бизнесу собирать информацию корректно и безопасно.
Что такое расширенные конверсии и зачем они ритейлу
Расширенные конверсии (Enhanced Conversions) – это способ восстановления «потерянных» данных. Они используют first-party данные — например, email или номер телефона, которые оставляет пользователь при заказе или регистрации. Эти данные хешируются и передаются в Google, где сопоставляются с авторизованными аккаунтами.
Как это работает:
- Пользователь кликает по рекламе и переходит на сайт.
- Выполняет целевое действие (оформление заказа, заявка, подписка).
- Вы передаете зашифрованные данные в Google.
- Google сопоставляет их с аккаунтами и засчитывает конверсию, даже если cookies не сработали.
Расширенные конверсии безопасны, соответствует требованиям GDPR и значительно повышают точность аналитики.
Ритейл отличается высокой конкуренцией и дорогим трафиком, решение о покупке часто откладывается, а ошибки в аналитике стоят дорого.
Расширенные конверсии помогают:
- повысить точность трекинга на 5-10%;
- снизить стоимость конверсии на 15%;
- восстановить до 65% утерянных данных;
- повысить эффективность автоматических стратегий (Smart Bidding, Performance Max);
- передавать AI Google корректные данные и за счет этого увеличивать продажи.
Как действительно управлять спросом
Большинство маркетологов продолжают мыслить классической воронкой:
Ознакомление (Awareness) → Размышление (Consideration) → Конверсия (Conversion). Но сегодня обратная воронка становится нормой:
- Конверсия может быть спровоцирована видеоконтентом.
- Клиент возвращается к вам после просмотра YouTube или ремаркетинга в Display.
- Важно уметь сопоставить лид → сессии → продажу, даже если между ними неделя или три платформы.
Расширенные конверсии помогают связать все этапы от первого клика до финальной продажи в одну цепочку.
Расширенные конверсии в действии: онлайн и офлайн
Использование обоих форматов позволяет построить сквозную аналитику от клика до кассы.
4 шага как подключить расширенные конверсии
- Настройте сбор данных (через Google Tag, GTM или API).
- Обеспечьте хеширование данных (в большинстве случаев это делает Google).
- Подключите передачу данных в Google Ads.
- Проверьте корректность настройки через диагностические инструменты.
Современная digital-среда требует от ритейла новых подходов к аналитике. Потеря данных из-за cookie-ограничений и отказа пользователей от отслеживания искажает картину эффективности и приводит к нерациональному распределению бюджета. Расширенные конверсии позволяют восполнить эти пробелы, безопасно обрабатывая first-party данные и восстанавливая информацию даже там, где стандартный трекинг не работает.
Интеграция как веб-, так и офлайн-конверсий помогает ритейлу выстраивать сквозную аналитику: от клика до покупки, от интереса до реальной выручки. В условиях высокой конкуренции и дорогого трафика такие инструменты становятся драйверами роста.
