В медиапространстве они появляются редко, но всегда по делу. PR-агентство RPG Kazakhstan не гонится за громкими анонсами, не соревнуется в охватах в LinkedIn и не создаёт инфоповоды ради галочки. За 17 лет команда реализовала тысячи кампаний для транснациональных компаний, запустила проекты в 12 странах мира и прошла путь от небольшого домашнего офиса в Алматы до статуса стратегического партнера крупнейших международных брендов.
Сегодня наш собеседник — Денис Колпаков, директор агентства RPG Kazakhstan, команды, которая с 2008 года сопровождает трансформацию PR-рынка в стране. Мы поговорили о том, как всё начиналось в 2008 году, что изменилось в индустрии за почти два десятилетия, как построить международный бизнес из Казахстана — и почему за громкими успехами лучше, когда стоит тишина.
Денис, Вы помните тот день, когда решили создать агентство? Как всё начиналось и что тогда вдохновило вас на этот шаг?
Компания уже существовала, когда я в неё пришёл. Тогда агентство работало в основном с казахстанскими компаниями, и деятельность его была скорее рекламной, чем PR. Позже, в 2010 году, всё начало меняться.
Да, этот день я помню очень четко — хотя тогда, в 2010 году, он не казался каким-то судьбоносным. Я учился на 4 курсе университета, готовился к зимней сессии и пришёл на практику в агентство, первые буквы названия которого были идентичными. Совпадение аббревиатуры оказалось символичным, но тогда я об этом не думал — просто хотелось поработать “в полях” и попробовать себя в реальных проектах. Сначала — как практикант, потом — как младший специалист, затем стал вести проекты, собирать команду, брать на себя больше, чем входило в обязанности. Именно тогда, поработав несколько лет, мы с коллегой (а сегодня — моей супругой и партнёром) поняли: у нас уже есть своё видение, свои принципы, свои клиенты, и главное — внутренняя уверенность, что мы готовы идти дальше самостоятельно.
Так появилось агентство RPG Kazakhstan — уже как отдельная история, построенная с нуля. Мы были молоды и, пожалуй, ничего не боялись. Это помогало, потому что на старте иногда важно даже не догадываться, сколько всего может пойти не так.
И шаг за шагом мы переосмыслили суть: RPG Kazakhstan стало не просто местом работы, а точкой сборки всего, во что мы верим.
17 лет – почти совершеннолетие. Что бы вы сказали себе тем, кто только запускал rpgkz.com в 2008 году?
Наверное, главное, что я тогда сказал бы себе — «Перестань так сильно сомневаться в себе». Эта неуверенность отнимала и время, и энергию, и внутреннюю свободу. Иногда — даже клиентов. Я постоянно думал: «А правильно ли я поступаю?», «А не обидится ли клиент, если я скажу “нет”?», «А может, лучше подстроиться, чем отстаивать своё мнение?».
Только спустя годы пришло понимание, что компромисс в бизнесе — это не подстройка любой ценой, а умение честно проговаривать границы. Отказ — это не разрыв отношений, не вызов и не плевок в лицо. Это просто другой уровень взаимодействия. Если бы я понял это раньше, многих нужных размеров можно было бы избежать.
Я бы себе сказал: “Делай по-своему — ты прав, просто боишься в это поверить.” Потому что спустя время я начал наблюдать, как уходит эта тревога. Не сразу, не за одну кампанию. Но она испаряется, и появляется другое ощущение — зрелости, когда ты больше не боишься назвать цену, отказаться от не твоего проекта, отстоять идею, в которую веришь.
И ещё — я бы пожелал себе научиться отпускать контроль. В начале всегда хочется всё держать в руках: логотипы, тексты, встречи, почту. Кажется, что это гарантия качества. Но настоящая сила в том, чтобы собирать команду, растить людей и доверять. Вот это я понял чуть позже, чем хотелось бы.
А вообще — пожал бы себе тогда руку. И сказал бы: “Ты молодец. Просто доверься себе — и всё будет как надо.
За эти годы PR в Казахстане сильно изменился. Какие главные трансформации вы наблюдали на рынке?
За эти годы PR в Казахстане заметно повзрослел. Мы ушли от простой формулы «написали релиз — попали в СМИ» к работе с позиционированием, смыслами и стратегией. Теперь клиента волнует не просто охват, а то, как его воспринимают, что стоит за его словами и действиями.
Агентства всё чаще работают не снаружи, а изнутри: участвуют в стратегических сессиях, помогают выстраивать тон коммуникации, подключаются к проекту задолго до релиза. Сильно изменились и заказчики. Внутри компаний появились сильные in-house специалисты, и сегодня разговор строится уже на равных — на уровне цифр, логики и сути.
При этом вырос запрос на так называемый «тихий PR» — когда важна не громкость, а глубина. Если раньше говорили: «мы посадили деревья», то сегодня — «мы вместе с жителями меняем городскую среду». Это совсем другая философия, и она мне близка.
Отдельная тема — контент. Он перестал быть лишь приложением к работе, став полноценным инструментом: подкасты, каналы, спецпроекты — мы часто создаём вокруг клиента целую медиа-среду.
Изменилась и инфраструктура: универсальных СМИ почти не осталось, вместо них появилась система платформ, и теперь бренд должен уметь говорить на разных языках. Всё стало сложнее — но и интереснее. И это как раз та среда, в которой мы чувствуем себя уверенно.
Сегодня у вас портфель клиентов из разных сфер. Как вы выбираете, с кем работать? Что для вас важно в клиенте?
Для меня, как для руководителя агентства, конечно важна рентабельность. Это бизнес, и он должен быть устойчивым. Но если поставить на весы деньги и идею — я выберу идею. Потому что именно она задает энергию проекту. Если у запроса сильная основа, если за ним стоит что-то настоящее — будь то масштаб, влияние, тонкий смысл или просто вовремя сказанное слово — мне это интересно. Бывает, приходит точечный, не самый большой по бюджету проект, но мы чувствуем: он правильный, он про то, во что мы сами верим.
И тогда мы берём его.
Мы не изменяем себе — это, наверное, один из немногих принципов, который выдержал все годы без корректировок. Нам важно понимать, зачем мы в этом участвуем. Клиенты, с которыми у нас складываются долгие отношения — это всегда истории, где есть уважение к содержанию, где мы вместе строим, а не просто закрываем задачу по чек-листу.
Если коротко: мы выбираем не по цене, а по смыслу. Всегда.
За годы работы агентство реализовало проекты в 12 странах мира. Как вам это удавалось из Казахстана? С какими вызовами сталкивались в международной работе?
Если честно — оглядываясь сейчас назад, я сам не понимаю, как мы это всё реализовали. Проекты в 12 странах, в совершенно разных культурных и регуляторных контекстах, в сжатые сроки, с высокими ожиданиями. Это был просто титанический труд, только вот в моменте он так не ощущался. Всё шло как будто легко, почти без надрыва. Я не могу объяснить это иначе, кроме как молодостью, азартом, желанием побеждать и абсолютным отсутствием ощущения преград. Мы не думали: «а можно ли?», мы просто брали и делали.
Если говорить про “вызовы”, то мне даже сложно их перечислить — потому что сам факт запуска продукта на рынке, который живёт по своим правилам, будь то Финляндия, Израиль или Таджикистан, — это уже и есть вызов. Поэтому тут скорее вопрос: а что для вас является вызовом? (улыбается). Где-то это было незнание языка, где-то — сложная логистика, где-то — необходимость учитывать культурные коды, о которых никто заранее не предупредит. Но всё это решается — если у тебя есть команда, доверие и четкая задача. А у нас это всегда было.
Есть ли различие в подходах к PR для казахстанского рынка и зарубежных рынков?
Различия, конечно, есть — и они ощущаются сразу, особенно когда выходишь на другой рынок с локальной экспертизой. В Европе, например, всё гораздо более формализовано. Согласования могут занимать недели, письма — теряться в цепочке “копий”, а после 17:00 ты просто не найдёшь никого на месте. И это не исключение, а рабочая норма. Зато внутри — высокая культура процессов, прозрачность, много внимания к деталям и качеству каждого элемента коммуникации.
У нас всё иначе. Казахстанский рынок — про скорость, про живую реакцию, про умение быстро собрать команду, принять решение, скорректировать план. Иногда — буквально в моменте. Мы не боимся ответственности и не боимся “переделывать”. Где-то это минус, но в большинстве ситуаций — это наш плюс. Он позволяет нам быть гибкими, не терять темп и запускать сложные вещи быстрее, чем это возможно в более структурных системах.
Есть и технические отличия. Где-то работают одни платформы, где-то другие. Где-то приходится объяснять базовые вещи о соцсетях или инструментах, а где-то клиент сам дает точные брифы и цифры. Культурные различия — отдельная история: одна и та же фраза, сказанная в Алматы, Тель-Авиве или Хельсинки, будет понята по-разному. И здесь важно не навязывать “универсальные решения”, а чувствовать среду, в которую ты входишь.
Поэтому мы не сравниваем рынки по принципу “где эффективнее”, мы просто адаптируемся. Сохраняем свой стиль, но подстраиваем под темп, под логику, под реальность. И именно это, мне кажется, делает нас универсальными — без потери своей ДНК.
Что самое ценное вам дал опыт работы в других странах?
Локальность. Мировые гиганты ищут локальных представителей всегда, особенно четко это прослеживается в нашей индустрии. Для чего? Для того, чтобы тоньше чувствовать жителей той или иной страны, чтобы понимать быт, этнику, культуру, привычки и так далее.
Что для вас означает успех в PR – количественные показатели или изменение мышления общества?
Для каждого клиента успех в PR выглядит по-своему. Одни смотрят на охваты, другие — на вовлеченность, третьи — на реакцию от конкретной аудитории. Мы это учитываем: в конце концов, мы — агентство, и наша задача — реализовать проект под задачу клиента.
Но при этом мы всегда даём и свою экспертизу. Если нужно — объясняем, почему “шум” не всегда равно “эффект”, и наоборот. Мы за то, чтобы цифры работали на смысл, а не ради отчёта.
Для меня лично главный показатель — это когда коммуникация действительно работает: меняет восприятие, создает нужный контекст, делает бренд ближе. А остальное — мы умеем измерить и показать. PR без цели — это просто творчество. А мы — всё-таки бизнес. Мы за результат.
фото Михаила Ионова
Был ли в истории агентства самый трудный момент, когда хотелось всё бросить? Как вы его преодолели?
Такие моменты бывают у всех. Это часть жизни, часть работы, часть любого длительного пути. Конечно, и у нас бывали трудности, когда становилось тяжело — морально, профессионально, эмоционально. И, честно, бывали мысли: “А может, хватит?” Но, видимо, именно в такие моменты и включается внутренний мотор — тот, который не даёт остановиться.
Я никогда не забуду фразу…. Много лет назад, в гостиной, совершенно между делом, её сказала Маруся Мараловна Асаубаева — удивительная, сильнейшая женщина, с которой нам довелось работать. Она сказала: «Бизнес — это как велосипед. Пока крутишь педали — держишься. Перестал — упал».
С тех пор — как бы банально это ни звучало — я про это не забываю. Просто продолжаем крутить педали.
И, конечно, главное — это то, что мы вместе. Мы с супругой вместе идём этим путём с самого начала. Когда тяжело — мы всегда рядом. Это не “поддержка”, как формальность, это — плечо. И, может быть, именно это и даёт силы собраться и продолжать нам двигаться дальше.
Был ли в вашей практике случай, который до сих пор вспоминаете с улыбкой или лёгким шоком?
За 17 лет у нас было много масштабных проектов — и локальных, и международных. Но один из самых запоминающихся — запуск Uber в Казахстане. Да, мы участвовали в запуске Uber здесь, и это действительно был знаковый кейс, особенно если вспомнить, насколько «экзотичным» тогда казался сам формат: такси без звонка, без диспетчера, через приложение.
История, которая потом разлетелась по всему миру, началась с одного простого поста. Пассажирка — блогер — сделала фото из салона авто, где с привычными сиденьями стояли… деревянные стулья. Оказалось, водитель просто вёз мебель по пути — кому бы вы думали? Теще, конечно. (смеётся)
Пост быстро подхватили, начался резонанс, и в какой-то момент нам позвонили из регионального офиса. Там рассказали, что до них дошел сам Трэвис Каланик, тогда ещё CEO Uber. Вопрос был очень конкретный: «Что вообще происходит в Казахстане и почему у нас в такси ездят на деревянных стульях?»
Ситуация могла перерасти в кризисную, но мы быстро её урегулировали: связались с пассажиркой, с водителем, выяснили все детали. И главное — мы не стали тушить панику, а сыграли в правильный угол: с юмором, с локальным контекстом, с уважением к культуре.
В итоге этот кейс стал классикой. Его разбирали на международных конференциях и мастер-классах, он до сих пор гуляет в подборках «PR-побед в неожиданных ситуациях».
А для нас это стало ещё одним подтверждением: даже если ситуация выглядит абсурдной, важно не терять голову и уметь читать контекст. Потому что именно это и есть настоящая коммуникация.
Ваше агентство – это проект двух любящих людей. Как разделяете личное и рабочее? Или для вас это одна история?
Когда ты работаешь с человеком, с которым живешь, — граница между домом и офисом стирается. И нам потребовалось время, чтобы научиться с этим жить.
Долгое время мы просто не слышали друг друга в рабочих решениях. Это, признаюсь, отравляло всё — и дело, и семью.
Нина — яркая, эмоциональная, экспрессивная. Я — сдержанный, структурный, по делу.
Вместо того чтобы усиливать друг друга, мы пытались “потушить”: эмоцией, логикой, скоростью. А нужно было просто услышать. Увидеть за формой — суть. За спором — вклад.
Слава богу, мы пришли к этому. Поздно — но пришли. И сегодня я рад, что мы умеем спорить — не ломая, а усиливая.
Именно в этом — партнёрство. Когда ты можешь быть разным, но идти в одну сторону.
Как вы отдыхаете после сложных проектов? Есть ли ваши семейные ритуалы перезагрузки?
Кому нужен отдых от работы-тот не тем занимается (смеется). А если честно — мы почти не отдыхаем. Это, наверное, один из наших главных минусов. Нам всё время кажется, что без нас что-то развалится, клиент не дождётся, мир перевернется. Даже если уезжаем куда-то, ноутбуки едут с нами. Телефоны — всегда на связи. 24/7, без выходных и часовых поясов.
Но это уже не про “ошибку системы”, а скорее про стиль жизни и реалии времени. Сегодня сложно найти предпринимателя, который бы спокойно лежал на пляже и не дергался, услышав входящее письмо.
Особенно в нашей сфере, где всё меняется по щелчку.
Конечно, мы стараемся учиться отпускать — хотя бы на день, хотя бы на вечер. Но это процесс. Возможно, когда-нибудь и доберемся до стадии “выключить всё и ничего не контролировать”. Но пока — не тот уровень дзена. (улыбается)
Если бы у вас было свободных три дня без звонков, писем и дедлайнов, как бы вы их провели?
Честно? Даже сложно представить такие три дня — без писем, без звонков, без дедлайнов. Но если вдруг… Наверное, просто уехал бы с семьёй туда, где тишина, покой и нет сети.
Природа, мысли, разговоры без графика. Никаких планов — просто быть вместе, дышать, слышать друг друга и ничего не решать.
Какие новые цели и мечты стоят перед вами и агентством в ближайшие годы?
Планов много — но все они идут не из амбиций ради амбиций, а из реального темпа, в котором живёт агентство.
Во-первых, мы будем расширять команду. Аккуратно, осознанно, с фокусом не на количество, а на уровень. Мы ищем не просто «руки», а людей, способных мыслить стратегически, предлагать решения, а не выполнять инструкции. Нам важно усиливать себя профессионально, а не просто “разрастаться”.
Во-вторых — новые клиенты и рынки. Международный опыт у нас есть, и мы уверены в своих силах. Хочется брать более сложные, более нетривиальные задачи — с большей степенью ответственности и влияния. Нам интересны проекты, в которых можно по-настоящему менять — не просто сообщать, а формировать.
Ну и в целом — масштабироваться без потери сути. Мы всегда были про продуманный подход и трезвую оценку задач. Этот принцип остается с нами. Поэтому агентство будет расти — не ради объёмов, а ради возможностей. Бизнес для нас — не гонка, а система, которая должна работать стабильно, эффективно и с пониманием, куда и зачем мы движемся.
