В последние годы женское предпринимательство перестало быть исключением – оно стало повседневностью. Все больше женщин в Казахстане открывают бизнес, развивают продукты, собирают команды и, что особенно важно, – выстраивают вокруг себя устойчивые сообщества, и чаще всего – речь не только о салонах красоты, студиях маникюра и кафе. Мероприятия вроде She’s Next – не просто поддержка, а показатель того, как меняются сами правила бизнес-игры. О том, как женские предпринимательские инициативы трансформируют рынок – не твердой рукой, а через мягкую силу, рассказывает Малика Кирзнева, СЕО маркетингового агентства «Контент Ферма».
Почему важны проекты вроде She’s Next
Если раньше все бизнес‑конкурсы оставляли за бортом большинство предпринимательниц из регионов, She’s Next меняет правила игры. Сначала был марафон «Business Leadership» в 2022 – участие проявили почти семь тысяч женщин из пяти стран региона, из них большая часть – из Казахстана.
В финал прошли 15 человек, а победительница получила грант в 5 млн ₸ и возможность вложить эти средства в свой проект – сеть фудтраков с балхашской рыбой, превращая гастрономию в культурный туристический бренд. На втором месте был проект E‑cycle для экологии Астаны (очистка, переработка), на третьем – печать детских изданий с изображениями национальных героев, чтоб прививать культуру и как раз работать на отложенный результат, мягкой силой воздействуя на будущее поколение.
В период с 2023 по 2025 гг. конкурс эволюционировал: появился хакатон с призовым фондом $20 000 ($10 000 за первое место), где участницы соревновались не в глубоком прикладном IT и кодинге, а в комплексных бизнес‑решениях.
Среди участников были IT‑стартапы, устойчивые проекты и финтех‑инициативы – которым нужны были не просто гранты, чтобы прожить этот тяжелый этап от стартапа до монетизации, а сразу дать им и средства на развитие и импульс в уже созданной и полностью готовой, полноценной экосистеме: с обучением, менторством, нетворкингом, видимостью для инвесторов.
Такой опыт дал участницам не просто «память в портфолио», но доступ к качественным знаниям, менторской поддержке от Halyk, AIFC Tech Hub и Visa, а также площадке для нетворка с коллегами и СМИ. Такие мероприятия дают женщинам возможность заявить о себе – не через алармизм и громкие лозунги, а через реальные действия, связи и поддержку. Это не про вдохновляющие цитаты в ленте, а про конкретные инструменты: как масштабироваться, что делать с выгоранием, как вести финмодель, если ты не из сферы. Здесь делятся не историями успеха со цены, а работающими механизмами и бесценным опытом за кулисами. Сейчас благодаря She’s Next появляется движение регионального уровня — социальные проекты, экопроекты, культурные инициативы, IT‑решения.
Измеримая польза для страны
Как показывает статистика, на 1 января прошлого года, женщины управляют почти половиной малого и среднего бизнеса в стране 49%. А за последние годы женское предпринимательство в Казахстане перестало быть «дополнением» и стало заметной частью экономики. Сегодня почти каждая вторая компания МСБ (малого и среднего бизнеса) Казахстана, а это примерно 44–49 %, управляется женщинами. При этом сами женщины-самозанятые составляют около 20,9 % от числа всех самозанятых, а уровень их экономической активности достигает 78,6 %.
По данным Министерства национальной экономики, это свыше 630 тысяч предприятий, которые дают работу более миллиону человек, то есть примерно трети всех занятых в секторе малого и среднего бизнеса.
Jacob Lund
МСБ сейчас формирует около 36 % ВВП Казахстана, и как минимум 14–15 % ВВП приходится на бизнесы, которыми управляют женщины. Для сравнения, еще 10 лет назад доля женских компаний была меньше 30 %.
При этом женский бизнес перестал быть узко бизнесом «сервиса». Если раньше основная масса проектов была в сфере услуг – салоны, кафе – то после 2020 года женщины активно стали руководить, создавать и быть визионерами в IT‑стартапах, экопроектах, организовывать локальные производства и развивать региональный туризм. Эти кейсы не только создают новые рабочие места, но и развивают инфраструктуру городов, имеют практическое локальное и глобальное значение.
В мире тренд аналогичный, по данным Global Entrepreneurship Monitor, за последние 20 лет доля женщин‑предпринимателей выросла почти вдвое – с 6 % до 10,4 %. В США, например, женский бизнес, только в этом году, уже создает 39 % всех новых компаний и приносит $2,7 трлн в экономику, обеспечивая работой 12,9 млн человек ежегодно.
И очень важно подчеркнуть, что конкурсы, подобные, She’s Next в Казахстане, работают как катализатор, они выводят женские проекты из тени. И чем больше таких инициатив, тем лучше, все это создает безопасную среду для женщин в экономике страны, где их участие со временем перестает быть просто социальным трендом и становится вкладом в ВВП, занятость и диверсификацию рынка.
Женский подход: не мягче, а иначе
А теперь – самое интересное, давайте разберем, какой он, не женский бизнес, а бизнес по-женски. Бизнес, который строят женщины, не просто отличается по стилю – он работает по другой логике.
Это не гонка и давление, а долгосрочные рабочие отношения на доверии, участии и устойчивости. Я наблюдаю это во всех проектах – от индустриальных холдингов до креативных агентств: где лидируют женщины, команды меньше выгорают, проекты живут дольше, и клиенты становятся партнерами.
Getty Images/karinsasaki
И вот что статистика говорит: психологическая безопасность – ключ к инновациям. Когда команда чувствует себя в безопасности, вероятность проваленного проекта падает, а эффективность креативных процессов растет. Исследования Гарварда показывают: женщины-менеджеры выше мужчин по 12 из 16 лидерских характеристик — включая устойчивость, коллаборацию и нестандартное мышление.
В Казахстане IFC выявил: компании с хотя бы 30 % женщин в совете директоров демонстрируют лучшие ESG‑показатели — от экологии до прозрачности. А отчет SAGE на 20 000 фирм показал, что женское лидерство существенно усиливает инновационную активность.
Чему бизнес может научиться у женщин‑предпринимателей
Прежде всего – честности в коммуникации. Женские бренды, особенно в сфере здоровья, FMCG и услуг, реже играют на завышенных обещаниях. Они строят диалог с клиентом открыто: не продают иллюзии, а объясняют ценность. Исследования Harvard Business Review показывают, что компании с большей долей женщин в управлении демонстрируют более высокие показатели доверия со стороны клиентов и сотрудников.
Второе – поддерживающая среда. В женских комьюнити меньше языка превосходства и больше принципа «давай попробуем вместе». Такие связи формируют не иерархию, а горизонтальные сети сотрудничества. McKinsey в отчете Women Matter отмечает: команды с женским лидерством в 1,4 раза эффективнее выстраивают кооперацию внутри и между отделами, что снижает текучку кадров и улучшает долгосрочные результаты.
@dodotone-photo
И, наконец, внимание к эмоциональной логике клиента. В стратегическом маркетинге это особенно критично: решение о покупке или лояльности редко рождается из сухой цифры – его формирует доверие. Женский бизнес, как правило, тоньше работает с этим доверием, создавая опыт, а не просто транзакцию. Deloitte в исследованиях поведения потребителей подтверждает: бренды, построенные на эмпатии и аутентичности, удерживают клиентов дольше и имеют выше LTV.
Бизнес, который держится не на страхе и KPI, а на живой связи с людьми, требует других инструментов. Женщины уже используют их — пока в меньших масштабах, но с куда более ощутимыми последствиями. И, похоже, именно этот подход пора масштабировать: он дает не просто краткосрочную выгоду, а устойчивый рост, который выдерживает любые кризисы.
В завершение
Конкурсы вроде She’s Next — это не локальный пиар‑проект и он проводится не ради «социальной галочки». Они важны не только женщинам, которые получают шанс заявить о себе, но и всей бизнес‑среде страны. Такие инициативы делают сообщество более открытым и устойчивым, формируют новые стандарты лидерства и ответственности.
@dodotone-photo
Когда в экономике появляются новые игроки, особенно с другим подходом к управлению и развитию, выигрывают все: и предприниматели, и клиенты, и государство. Женский бизнес приносит в рынок долгую стратегию вместо гонки на выживание, честную коммуникацию вместо агрессивных продаж, кооперацию вместо закрытой конкуренции. И именно эти качества помогают строить не хрупкий, а живой и самовосстанавливающийся бизнес‑ландшафт, который выдерживает кризисы и дает стране новые точки роста.
