Для ритейлеров онлайн-присутствие — обязательная часть маркетинговых кампаний: покупатели сравнивают цены, изучают характеристики товаров и читают отзывы в интернете. Но для сетей с большим количеством физических магазинов не менее важна другая задача — привести клиента в офлайн-точку.
Именно офлайн-визит часто становится финальным шагом к покупке: покупатель может увидеть товар вживую, задать вопросы, оформить покупку и сразу забрать товар. Поэтому ритейлу важно работать с аудиторией не только в диджитале, где формируется интерес, но и в моменты, когда человек перемещается по городу и выбирает, куда поехать.
Геосервисы помогают решить эту задачу: пользователи открывают карты, чтобы найти ближайший магазин, построить маршрут или выбрать удобную точку по пути. В этот момент реклама может не просто напомнить о бренде, а помочь человеку сразу перейти к действию — доехать до магазина.
Sulpak, крупнейший ритейлер электроники и бытовой техники в Казахстане, запустил брендформанс кампанию в Яндекс Картах. Она помогала одновременно увеличивать знание бренда среди целевой аудитории — молодых людей 25–34 лет — и конвертировать контакт с рекламой в визит магазина. Стратегия позволила увеличить поток клиентов в офлайн-точки в 1,5 раза.
Рекламная кампания
С помощью инструментов Яндекс Карт компания хотела усилить присутствие бренда в ситуациях, когда пользователь находится в городе, ищет нужный магазин или уже готов строить маршрут до магазина с нужными товарами.
Для продвижения использовали геомедийные форматы — баннеры и рекламные пины в Яндекс Картах. Баннеры помогали привлечь внимание пользователя и донести ключевое предложение бренда. Креативы были выполнены в едином стиле, а предложения менялись в зависимости от сезона и маркетинговых флайтов.
Центральным элементом кампании стал слоган «Включайте». Его адаптировали под разные поводы — Новый год, Наурыз, начало учебного сезона и другие периоды повышенного спроса.
Рекламные пины показывали пользователю точную локацию магазина Sulpak на карте. Это помогало быстро понять, где находится ближайшая точка продаж и как до неё добраться. Из пинов пользователь мог сразу построить маршрут до магазина или перейти на сайт ритейлера.
Брендформанс-стратегия решала ключевые задачи Sulpak: работала на узнаваемость, напоминала о бренде и сразу подталкивала пользователя к визиту в магазин и покупке. Микс форматов и креативов усиливал эффективность продвижения.
Результаты
Влияние рекламы на доезды оценивали с помощью методологии Action Lift. Среди пользователей приложения выделили две группы: видели рекламу и не видели рекламу. В обеих группах сравнивали конверсии в доезды до старта рекламных кампаний и в период размещений. Для анализа выбрали окно атрибуции в 14 дней: учитывали период в две недели после контакта пользователя с рекламой.
В результате кампания обеспечила Sulpak рост доездов в магазины в 1,5 раза среди пользователей, видевших рекламу. Оба формата сработали одинаково эффективно и показали прирост на 51%.
Дополнительная метрика — поведение пользователей после взаимодействия с пинами. Маршруты до магазинов строили в 7 раз чаще, чем переходили на сайт. Для ритейлера это важный сигнал: в геосервисах пользователь может находиться ближе к офлайн-действию, чем к изучению информации онлайн.
Кейс Sulpak показал, что геомедийная реклама — эффективный инструмент для усиления знания бренда и роста посетителей офлайн-магазинов. Микс рекламных форматов — баннера и пина — увеличивает результаты брендформанс-кампаний.
