Сегодня казахстанский ритейл проходит через цифровую трансформацию. Президент республики Касым-Жомарт Токаев объявил 2026-й годом развития цифровизации и искусственного интеллекта. Что для бизнеса означает этот тренд и как он поможет предпринимателям найти новые точки роста в технологической эпохе, рассказал Иван Коновалов, основатель и генеральный директор Sonotiv.
Как электронная коммерция Казахстана проходит путь от роста к цифровой зрелости
Казахстанский рынок электронной коммерции развивается настолько динамично, что его темпам могут позавидовать многие развитые страны. Согласно исследованию PwC, в первом полугодии 2025 года объем рынка достиг 1,7 трлн тенге, увеличившись на 19%. Доля e-commerce выросла до 17,1%, приближая страну к мировому уровню проникновения онлайн-торговли — около 20%.
Количество онлайн-покупок превысило 90 млн, что на 27 % больше, чем годом ранее. За 9 месяцев 2025 года объем онлайн-продаж в стране составил около 2,7 трлн тенге. За последние пять лет рынок электронной коммерции в Казахстане вырос примерно в 7 раз, стартовав с менее чем 500 млрд тенге в 2020 году.
Львиную долю электронной коммерции — 84,9% рынка или 2,68 трлн тенге занимают маркетплейсы. Присутствие на площадках стало для ритейлеров едва ли не обязательным условием роста. Лидером рынка является Kaspi.kz. В третьем квартале 2025 года количество пользователей приложения Kaspi выросло на 8,3% и составило 10,4 млн человек, а число покупок увеличилось примерно на 34-35%.
Среди других значимых игроков — Ozon, Satu.kz, Halyk Market и Wildberries с сетью пунктов выдачи заказов от 1000 до 1500 (по разным данным). Доля ритейлеров, использующих маркетплейсы, достигла 82,5%, в то время как через собственные сайты продают товары только 26,8% компаний.
С какими вызовами сталкивается казахстанский ритейл
Давление трансграничной торговли
Одной из главных проблем казахстанского ритейла является агрессивная экспансия китайских маркетплейсов. В последние годы доля трансграничной торговли стремительно растет. Например, в период с 2022 по 2024 год она выросла с 40% до 62%. Площадки Temu, Pinduoduo, 1688.com доминируют на рынке.
Дело в том, что зарубежные маркетплейсы используют порог беспошлинного ввоза для товаров, стоимостью до 200 евро и весом до 31 кг. Это позволяет им предлагать сверхнизкие цены, с которыми местный ритейл, уплачивающий таможенные пошлины и полный набор налогов при импорте, конкурировать попросту не может.
По данным Комитета государственных доходов, за январь-сентябрь 2025 года 86 зарубежных платформ суммарно заплатили в бюджет страны чуть более 39 млрд тенге. Для сравнения, три крупнейших казахстанских маркетплейса за тот же период перечислили 211 млрд тенге.
Налоговая реформа
В 2026 году в стране вступили в силу положения нового Налогового кодекса. С 1 июля 2026 года товары с зарубежных маркетплейсов больше не будут считаться «товарами для личного пользования», что, казалось бы, должно уравнять налоговую нагрузку между местными и иностранными участниками рынка.
Но на этом хорошие новости заканчиваются. Маркетплейсы станут налоговыми агентами и будут удерживать НДС с выплат продавцам. Селлерам придется переходить с упрощенных режимов на общую систему налогообложения с полноценным учетом всех расходов — без документального подтверждения затрат налог будут удерживать со всей суммы продаж, а не только с прибыли.
Зависимость от маркетплейсов
Компании вынуждены отдавать значительную часть маржи за эквайринг, комиссии платформ, логистику и услуги хранения. При этом маркетплейсы имеют право менять условия работы по своему усмотрению — бизнес работает в нестабильных условиях. Причем у каждой платформы свои правила.
Например, Kaspi блокирует магазины при отменах заказов свыше 3 %, в связи с чем селлеры вынуждены инвестировать в системы синхронизации остатков и автоматизацию процессов. В противном случае штрафы за несвоевременную отправку, рекламации и возвраты могут серьезно ударить по рентабельности.
Дефицит квалифицированных кадров
Нехватка специалистов становится одной из главных проблем. Цифровая трансформация требует от кадров высокого уровня специализации как в ритейле, так и в IT, но таких работников на рынке катастрофически не хватает.
Отрасли развивают AI-технологии быстрее, чем на рынке появляются сотрудники, умеющие профессионально с ними работать. При этом высокая текучесть кадров в ритейле, особенно на позициях продавцов и консультантов, требует постоянных инвестиций в рекрутинг и обучение.
Какие технологии используют казахстанские ритейлеры
Казахстанские ритейлеры уже давно используют WMS, CRM, ERP-системы, чтобы управлять заказами, запасами, обращениями клиентов, автоматизировать заказы поставщикам и контролировать остатки на складах.
Сегодня рынок выходит на этап цифровой зрелости, активно масштабирует имеющиеся и внедряет новые решения на основе ИИ, среди которых:
AI-консультанты и виртуальные помощники
Ведут диалог с клиентами, отвечают на вопросы о продуктах, помогают с выбором, обрабатывают заказы. В отличие от простых чат-ботов, работающих по жестким скриптам, AI-консультанты понимают контекст, адаптируются к стилю общения, способны вести сложные диалоги.
AI-тренеры для персонала
Создают персонализированные программы обучения, проводят диалоговые симуляции для отработки техник продаж, дают обратную связь в реальном времени. Это помогает сократить срок адаптации новичков и снизить отток кадров. Система распознает речь, анализирует следование скрипту, эмоциональную окраску.
Как работают продвинутые казахстанские ритейлеры
Яркий пример успешной цифровой трансформации — крупнейшая торговая сеть Казахстана Magnum, которая сделала онлайн-продажи приоритетом. В 2024 году сеть обслуживала до 40 000 онлайн-заказов в сутки. Тогда доля онлайн-продаж компании составляла 16%. Ритейлер решил довести этот показатель до 30% к концу 2025 года и начал обрабатывать на платформе Kaspi.kz более 1 млн заказов в месяц.
Для обработки такого объема заявок ей пришлось построить 6 автоматизированных логистических центров общей площадью 114 000 м² в Алматы, Астане и Шымкенте, создать более 4500 рабочих мест.
Ключом к успеху сети стала полная автоматизация процессов. Все этапы, от приема заказа до доставки управляются через специальное внутреннее приложение, разработанное собственной IT-командой. Сборщики сканируют штрих-код каждого товара, система отображает прогресс выполнения заказа в реальном времени, что позволяет обрабатывать десятки тысяч заказов ежедневно без сбоев.
Таким образом, продвинутый казахстанский ритейлер сегодня использует:
- Многоканальную торговлю. Он присутствует на нескольких маркетплейсах, имеет собственный сайт или приложение, офлайн-точки. Цифровые системы синхронизируют все каналы.
- Автоматизацию. Выгружает товары, синхронизирует данные по остаткам и ценам, обрабатывает заказы, формирует документы. Ручной труд — для сложных задач.
- Аналитику. Принимает решения на основе данных и регулярно мониторит ключевые метрики.
Современный ритейлер в Казахстане технологически зрелый. Он использует AI для аналитики, прогнозирования, автоматизации коммуникаций. Его цифровые системы интегрированы с финтех-сервисами, системами доставки, CRM.
Он клиентоцентричен — AI-консультанты отвечают на обращения покупателей, делают им персонализированные предложения, работают с отзывами. Благодаря такому подходу ритейлер всегда готов быстро реагировать на изменения: новые требования маркетплейсов, налоговые реформы, тренды спроса.
Что ждет казахстанский ритейл в 2026 году
Государство активно поддерживает развитие цифровых технологий. Президент Токаев подчеркнул: «Казахстан должен стать цифровой державой, это вопрос нашего общего выживания в качестве цивилизованной страны в новой технологической эпохе». В республике планируются:
- внедрение ИИ-проектов в государственном секторе;
- проведениенационального технологического форума, ориентированного на цифровую и AI-трансформацию экономики и развитие регионов Казахстана Digital Qazaqstan;
- продолжение поддержки IT-стартапов через Astana Hub;
- развитие финтех-сектора;
- инвестиции Азиатского банка развития в цифровизацию Центральной Азии в размере $10 млрд.
По прогнозам экспертов, внедрение цифровизации и искусственного интеллекта может принести экономике Казахстана $14–20 млрд (около 6,5–9 трлн тенге) к 2030 году. В долгосрочной перспективе ИИ способен обеспечивать дополнительный рост ВВП на уровне 0,5–2 % ежегодно.
В ритейле продолжат набирать обороты персонализация предложений, прогнозирование спроса и автоматизация. AI-консультанты и AI-тренеры перестанут быть футуристичной технологией и станут стандартом для среднего и крупного бизнеса, потому что:
- запросы пользователей к сервису продолжат расти — современный покупатель становится всё более требовательным;
- бизнес всегда будет заинтересован в снижении операционных расходов, что обеспечивает автоматизация;
- граница между онлайн и офлайн продолжит стираться и омниканальность в этом будет играть ключевую роль;
- сведение человеческого фактора к минимуму выгодно бизнесу.
Например, аналитики прогнозируют, что AI-киоски в торговых залах вскоре станут привычным элементом инфраструктуры. Они будут не просто консультировать клиента, но и принимать оплату, оформлять доставку, а при необходимости и возврат — полноценная точка продаж, функционирующая без участия человека.
Подведем итоги
Казахстанский ритейл стремительно цифровизируется. Рынок электронной коммерции в стране продолжает расти, как и доля маркетплейсов на нем. Успешные компании автоматизируют рутинные процессы, используют AI для аналитики и прогнозирования, внедряют виртуальных консультантов, обучают персонал через диалоговые тренажеры. Начать можно с малого: интегрировать учетную систему с маркетплейсами, подключить аналитику продаж и автоматизировать коммуникацию с клиентами. Важно не откладывать этот вопрос на потом, пока конкуренты не ушли далеко вперед.
