Союз спорта и бизнеса — не только социальная инициатива, но и взаимовыгодное сотрудничество
Казахстан демонстрирует прогресс в продвижении ESG-повестки. К такому выводу пришли эксперты международной консалтинговой компании PwC Kazakhstan, выполнившие социологическое исследование для доклада «Анализ осведомлённости компаний об ESG в регионе Евразия». По мнению авторов, достичь результатов в РК помогло принятие Стратегии углеродной нейтральности и введение обязательной ESG-отчётности для финансового сектора.
Напомним: ESG (англ. Environmental, Social, and Governance — экология, социальная политика и управление) — это набор критериев, используемых для оценки устойчивости и ответственности компаний, которые охватывают их воздействие на окружающую среду (E), социальную политику и отношения с обществом (S) и корпоративное управление (G). Эти принципы помогают инвесторам и другим заинтересованным сторонам принимать решения, основанные на долгосрочной устойчивости.
Вот как выглядят результаты соцопросов сотрудников казахстанских компаний по развитию одного из аспектов ESG — социальной сферы. 76% респондентов в прошлом году в своих анкетах отмечали, что в повестке социального блока ESG для них в приоритете занятость и условия труда, здоровье и безопасность сотрудников. 45% опрошенных в числе приоритетов также назвали обучение и образование, 33% упомянули поддержку местных сообществ. Для сравнения: в некоторых других странах Евразии, также принимавших участие в исследовании, доля приверженных приоритетам здоровья и поддержки местных сообществ существенно меньше.
После введения обязательной ESG-отчётности для финансового сектора многие банки и отдельные крупные коммерческие компании начали публиковать отчёты об устойчивом развитии. Тот факт, что теперь информация обо всех экологических, социальных инициативах и корпоративном управлении является достоянием общественности, на самом деле играет на руку корпорациям, банкам и фондам. Становится понятно, кто и что делает не только для получения прибыли, но и для развития общества.
Один из примеров подробных ESG-отчётов — документ Alatau City Bank за 2024 год. В его социальном блоке сообщается о достижении целей ESG: гендерном равноправии, кадровом обновлении, корпоративном волонтёрском движении, программах заботы о сотрудниках. В 2025 году в число новых социальных инициатив банка вошло развитие профессионального спорта. Летом текущего года Alatau City Bank заключил стратегическое соглашение с Казахстанской федерацией футбола (КФФ) о генеральном спонсорстве. Теперь Alatau City Bank — титульный партнёр Казахстанской премьер-лиги и официальный спонсор национальных сборных по футболу и футзалу.
Президент КФФ Марат Омаров отметил: «Появление такого сильного партнёра, как Alatau City Bank — это знаковый шаг для всего казахстанского футбола. Это поддержка, которая позволит двигаться вперёд смелее, расширять проекты, укреплять систему сборных и развивать лиги. Это сотрудничество станет примером эффективного союза спорта и бизнеса».
О других примерах раскрытия ESG-информации крупных компаний мы недавно публиковали отдельный материал.
Союз спорта и бизнеса, без преувеличения, взаимовыгодный вариант. С одной стороны, развитие социального аспекта массового спорта: рост вовлечённости граждан, продвижение идей здорового образа жизни, формирование правильного отношения к спортивным достижениям среди детей и молодёжи. С другой стороны, для банков и любых других коммерческих организаций спонсорство в спорте — очень мощный маркетинговый инструмент не только реализации социальной политики, но и повышения узнаваемости бренда.
Последние несколько лет в Казахстане активно формируется культура спонсорства в спорте. В обществе закладываются позитивные ассоциации социально ответственных компаний с каким-либо видом спорта. Например, легендарная хоккейная команда «Торпедо» — ставленник металлургической компании «Казцинк». Национальная сборная по баскетболу ассоциируется с производителем пива Efes.
Теперь к числу узнаваемых брендов среди спортивных спонсоров присоединился и Alatau City Bank. Поддержка от крупного финансового института для казахстанского футбола сейчас важна как никогда. Этот самый массовый вид спорта в настоящее время переживает период экстенсивного роста. Речь идёт не только о самом ожидаемом футбольном матче казахстанского «Кайрата» с испанским «Реал Мадридом» в Алматы, но и о предстоящем финальном этапе юношеского Евро-2027 по футзалу.
В мире есть множество примеров, когда крупные компании из совершенно разных отраслей экономики существенно продвинули свой бренд благодаря вложениям в имиджевую рекламу в спорте. Они отдали приоритет именно спонсорству, в противовес обычной рекламе, потому что подобный социально ответственный подход — ключ к устойчивому развитию и будущим достижениям.
К тому же, ассоциируя себя с успехом, волей к победе и здоровым образом жизни, компания в глазах потребителя перенимает эти положительные черты, а также стимулирует самих потребителей к росту и личностному развитию. Логотип компании на форме знаменитой команды или на борту гоночного болида видят миллионы зрителей по всему миру. Например, когда авиакомпания Emirates размещает свой логотип на майке испанского «Реал Мадрида» или английского «Арсенала», она получает беспрецедентный доступ к аудитории на всех континентах. То же самое можно сказать о Samsung на Олимпийских играх, Red Bull на автогонках.
Другой яркой стороной успешного участия спонсоров в развитии социальной ответственности становится финансирование крупных инфраструктурных спортивных объектов — стадионов, детско-юношеских спортивных школ, — приобретение оборудования или оплата ремонта спортивных локаций. Это оказывает благотворное влияние как на развитие спорта, так и на позиционирование самих компаний-спонсоров.
