Вопросы ассортимента, ценовой стратегии, рекламы, консультирования в местах продаж, создание неповторимой атмосферы в магазине – эти задачи дают только общее представление о мерчандайзинге. При ближайшем рассмотрении их оказывается гораздо больше. Избежать ошибок при таком количестве направлений не удается даже самым продвинутым компаниям. О некоторых, наиболее часто встречающихся, ошибках, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.
Узкие проходы
В мерчандайзинге уже давно стало общим правилом, что ширина прохода влияет на прибыль. Узкие проходы не дают человеку возможности свободно передвигаться и хорошо рассмотреть товары. Возможно, если он в магазине единственный, то передвигаться в лабиринтах ему несложно. Но торговая точка рассчитана на поток, а не на эксклюзивного покупателя. Исходя из этого, и рассчитывается ширина проходов – она должна быть не меньше 120 см. Покупатель тогда может свободно переходить от полки к полке, спокойно рассматривать товары и принимать решение о покупке. То есть, чем шире проход, тем выше прибыль магазина.
Размещение товара
Известно, что законы мерчандайзинга, в большой степени, опираются на психологические и физические особенности человека. Выкладывая товар нужно помнить, что большая часть населения мира имеет средний рост, поэтому при выкладке нужно учитывать именно такую категорию покупателей и не ставить товар выше 190 сантиметров, чтобы его невозможно было достать и рассмотреть.
Слишком низко выложенный товар – тоже не станет «хитом» продаж, потому что покупатели обычно не любят непростых путей к товару. А наклон к нижней полке для них – это уже сложно.
Нужно помнить, что максимальную прибыль приносит товар, расположенный на уровне глаз и на высоте 1,5 – 1,7 метра от пола.
Это железное правило выкладки знают все мерчандайзеры, остается только следовать ему. И тогда полка будет исполнять отведенную ей роль – продавать и приносить прибыль!
Нет фейсинга – нет прибыли
Мерчандайзеру хорошо бы иногда посмотреть на полку глазами покупателя. Может быть, тогда он поймет, почему нет продаж. Хаотичная выкладка, отсутствие информации о товаре, избыток POS-материалов, непонятные ценники совсем не помогают покупателю сделать выбор, а затем совершить покупку. Получается, что отсутствие фейсинга = уменьшение прибыли.
Вид преувеличенного аккуратно выложенного товара на потребителя производит впечатление – очень дорогого. Даже ценник с цифрой, нормальной для среднестатистического покупателя, будет не самым сильным мотивом для покупки такого продукта.
При работе с полкой всегда необходимо помнить об этих крайностях. Оптимальное соотношение между порядком и ценностью товаров в магазине – залог успешной торговли!
Золотые правила мерчандайзинга
Самый популярный товар нужно расположить в дальнем углу от входа, а кассы в противоположном от него углу. Человек купил этот товар и по пути к далеко стоящей кассе, он увидит и приобретет еще что-нибудь. Чтобы не затруднять ему путь, навигация в магазине должна быть предельно простой.
Ключевой товар должен выделяться среди массы конкурентов. И тут уже мерчандайзер должен сделать все, чтобы привлечь внимание именно к нему: подсветить, сделать отдельную экспозицию, создать горку, применить цветовые акценты и др.
Бесконфликтное соседство также увеличивает возможность покупки, а значит, и обеспечивает прибыль. Рядом со сливочным маслом покупателю не очень понравится рыба. А вот если сделать ее соседкой пива, то успех в продажах обеспечен обеим категориям.
Правильная маршрутизация – приятный бонус для покупателя и прибыль для магазина. Уже давно замечено, что подавляющее большинство покупателей, войдя в магазин, сразу идет направо. И это логично – большая часть населения земного шара – правши, и при входе в любое заведение инстинктивно и смотрят, и идти хотят направо. Не нужно противоречить природе человека и устраивать движение от входа по часовой стрелке – покупатели могут этого не понять.
POS-материалы – один из самых сильных инструментов мерчандайзинга. Без них трудно привлечь внимание покупателей к товару, повысить их лояльность к бренду, проинформировать о продукте и в итоге дать импульс к покупке. Но даже этих двигателей торговли должно быть такое количество, чтобы покупатель при их виде не терялся, а сосредотачивался. Все должно быть в меру!
Ценники – это элемент, без которого часто покупка обречена на провал. Покупатель, рассмотрев товар, приняв решение все-таки его приобрести, вдруг не видит ценника, или он помят и засален. Его действия в этом случае нетрудно представить. Он просто уйдет или купит рядом стоящий товар, где ценник информативен и хорошо читается. Вывод – за ценниками необходимо следить!
Перестановки в магазине необходимо проводить регулярно. Покупатель не должен привыкать к расположению товаров. Наоборот, ему нужно давать возможность изучать ассортимент заново и находить новые товары, на которые он раньше не обращал внимание.
Целевая аудитория. Приобретение магазином этой группы людей и умение подстроиться под ее запросы, прямой путь к получению хорошей прибыли. Преданный, постоянный клиент принесет больше выгоды, чем покупатели, которые оказались в магазине случайно.
Общая оценка эффективности мерчандайзинга
Применяя все описанные методы, нужно понимать, насколько хорошо они работают и работают ли вообще. Есть несколько показателей, по которым можно оценивать их эффективность.
Первым будет количество чеков. Их больше в тех торговых точках, которые проще найти, легко к ним подъехать и удобно припарковаться. В таких магазинах легко ориентироваться и перемещаться с тележкой. Здесь не теряется время на поиск, покупку и оплату товара.
Второй показатель – сумма среднего чека, по которому видно, какое количество товара человек приобрел за один визит в магазин. Высокие показатели бывают, как правило, у гипермаркетов, строительных и магазинов, торгующих товарами для ремонта. То есть в торговых точках, где осуществляются комплексные продажи.
Третий фактор, определяющий эффективность мерчандайзинга – объем продаж с 1 квадратного метра площади магазина. Здесь нужно рассматривать, как и в каком соседстве расположены отделы. Грамотное расположение – это плюс к прибыли, неправильное соседство – большой минус.
Оценка эффективности мерчандайзинга по отделам
В этом случае следует проанализировать количество чеков по категориям, товарам, купленным в одном отделе и отдача от 1 квадратного метра площади. Сравнив показатели, можно понять, какой отдел наиболее популярен, а какой нет. Для выравнивания необходимо установить нормативы и постараться достичь их.
Найти мерчандайзеров
Подбор мерчандайзеров кажется простой задачей, поэтому в компаниях к процессу относятся равнодушно. Есть практика переманивания специалиста «не отходя от полки» у конкурентов, или без сложностей – найти человека по объявлению. Эффект от работы, будет, но в краткосрочной перспективе, так как никто не изучил их профайлы, поэтому не может прогнозировать результаты их работы.
Например, вновь принятую девушку посылают в большой гипермаркет. Это неправильное решение. Лучший выбор – студенты вузов или средних учебных заведений. Молодые люди выдержат и физические нагрузки, и плотный график.
Для супермаркета хорошим выбором станет молодая женщина с детьми. Образование среднее или какое-либо средне-специальное. Опыт показывает, что при предоставлении минимального социального пакета, такой сотрудник достаточно эффективен.
Эти варианты применимы для мегаполисов. В регионах профайлы имеют свою специфику.
Построение работы с мерчандайзерами
Инструменты есть, но нужны люди, которые могут их применять и соответствующие условия для работы полевых сотрудников. А с этим в мерчандайзинге пока есть проблемы. Например, расхождения в данных баз поставок и визитов мерчандайзеров. При комбинированной форме поставок, когда они идут через дистрибьютеров, прямо от поставщиков и распределительных центров, сложно точно спланировать время посещения торговой точки мерчандайзерами.
Насколько мерчандайзер хорош
Как оценить экономическую эффективность мерчандайзера? При изучении продаж в торговых точках часто выясняется, что сотрудник мог бы посещать ее гораздо реже, чем это отмечено в планах. По той простой причине, что рядом с магазином открылась новая торговая точка, и покупатели перетекли туда. Потеря клиентов означает, что движение товаров замедляется, и необходимости частой работы с полкой уже нет.
Экономия времени
Ответственный мерчандайзер может оптимизировать свой маршрут так, что не будет растрачивать минуты на лишние передвижения. В серьезных агентствах используют программы маршрутизации, способные повысить эффективность маршрутов полевого персонала до 7%.
Обучение полевого персонала
Управление полевым персоналом – это еще одна проблема внутри компаний, когда слабо готовят мерчандайзеров для выстраивания отношений с администрацией торговых точек и не умеют поставить им ключевые задачи.
Обучение полевого персонала не самый сложный процесс. Большинство товарный категорий можно освоить за 3-4 часа. Двухдневное обучение – явление редкое. Но из-за высокой ротации мерчандайзеров в некоторых компаниях обучение должно идти непрерывно. Чаще всего учить поручается супервайзерам и торговым представителям. Такая бесплатная нагрузка не очень им нравится. Поэтому отношение к обучению имеет очень формальный характер, и ожидать хорошей подготовки полевого персонала не приходится. Для торговых точек с большим количеством SKU и сложными планограммами такие специалисты мало подходят.
Серьезный вопрос для компании – работает ли мерчандайзер только на нее, или «подрабатывает» еще и у конкурента? Такое часто позволяют себе мерчандайзеры, работающие бесконтрольно. Если по просьбе администрации они выкладывают только третьестепенные категории – это полбеды. Хуже, когда они работают на прямых конкурентов своего работодателя.
Оптимизация работы мерчандайзеров
Меняющиеся экономические условия требуют оптимизации бизнес- процессов. Компании, специализирующиеся на мерчандайзинге, не исключение. Оптимизация там часто выглядит как движение по кругу, когда мерчандайзеров передают дистрибьютеру, потом агентству, который передает их другой аналогичной компании. В результате «кружения» от 20 до 60% персонала теряется. Такой «круговорот» полевого персонала выгоден, если проходит не чаще одного раза в два года. В остальных случаях – это потеря выгоды не только для агентств, но и для ритейла.
Повышенная конкуренция за место под «солнцем ритейла» должна стать стимулом для улучшения работы компаний, специализирующихся в мерчандайзинге. Ошибки должны анализироваться и исправляться. Только так можно остаться в авангарде этой отрасли.
