Участники процесса торговли – поставщики, ритейлеры и мерчандайзеры хорошо усвоили азбучную истину – чем больше полочное пространство, занимаемое товаром, тем выше вероятность его покупки. Поэтому пространство полки – это «поле боя» компаний-поставщиков, где каждый знает эту зависимость. Но произвольно занять возможно большее пространство нельзя – выкладка товара подчиняется некоторым базовым правилам. Одно из них – расчет так называемого Shelf Share, проще говоря, доли полки. При помощи этого показателя можно узнать размер полочного пространства, который занимает определенное SKU или товар отдельного поставщика.
О том, от чего зависит доля полки, какие методы расчета и способы увеличения полочного пространства существуют, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.
Что дает расчет доли полки
Умение правильно вычислить долю полочного пространства – один из главных инструментов мерчандайзинга, с помощью которого можно рационально организовать выкладку и тем самым, повысить продажи. Правильно рассчитав долю полки, можно обнаружить, если они есть, несоответствия статистики продаж какого-то SKU общим показателям товарооборота.
Расчет доли полки помогает оценить качество работы мерчандайзеров, менеджеров по продукту и других сотрудников. Для поставщиков владение информацией о доле, которую занимают их товары на полке, становится инструментом контроля над соблюдением торговой точкой или дистрибутором своих обязательств.
FMCG компании, зная долю присутствия товаров на полках магазинов, могут сформировать полную картину происходящих бизнес процессов, и, что важно, могут понимать степень их эффективности.
От чего зависит доля полки
Статистика продаж – главный критерий, которым руководствуются, когда выделяют место для SKU. Чтобы не ошибиться со спросом, продукцию нужно правильно распределить.
Например, условный кефир «Позабытый вкус» пользуется повышенной любовью покупателей и быстро продается. Но ассортимент представлен пятью продуктами этой категории разных производителей, которые тоже хорошо продаются. Поэтому полочное пространство для этой продукции не может ограничиваться 10%. Места должно быть достаточно для размещения максимального количества бутылок, чтобы персонал не сбивался с ног, бегая на склад за новой партией, а покупатели не стояли у опустевших полок. Расширение доли полки в этом случае положительно повлияет на репутацию магазина и добавит его имиджу в сознании потребителей несколько баллов.
Негативный пример использования полочного пространства, когда условный кефир «Веганский», рассчитанный на определенную аудиторию, продается с трудом. Но ему почему-то отведено 50% полки. Время идет, продаж нет. Тем временем истекает годности и товар нужно утилизировать. Так, из-за неверного расчета доли полки ритейлер понесет убытки, которые совсем не планировал.
Расчеты доли полки
Способов измерения доли полки несколько. Есть общая формула. Долю полочного пространства также можно вычислить по отношению к ключевым конкурентам, в категории, по фейсам. Есть варианты измерения линейной и площадной долей. Результат можно вывести в процентах и сантиметрах.
Если взять общую формулу расчета, то она будет выглядеть следующим образом: доля полки = место своих товаров / место, занятое всеми товарами× 100%.
Рассчитаем на примере кефира. В секции выставлено 4 SKU продукта. Товары в первом ряду расположены в таком количестве:
- «Позабытый вкус» – 5;
- «Кефирный рай» – 3;
- «Веганский» – 2;
- «Фермерский кефир» – 7
На стеллаже находится 15 фейсингов. Доля полки первого продукта считается так: (5:15) × 100 = 33,3 %.
Для «Фермерского кефира» доля полки по этой формуле составит 46,7%.
Расчет в сантиметрах, например, для крекеров в пачках пяти разновидностей с разными артикулами на полке длиной 200 см производится так: доля полки = длина полки 200:5 (разновидности) = 40. То есть каждый вид займет 40 сантиметров полочного пространства.
Для расчета доли фейсов можно взять пример 40 упаковок чая, расположенных по 10 пачек в 4 ряда и вычислить фейсинги этого SKU – их будет 10.
Способы увеличения доли полки
Доля полки подсчитана, но компания не совсем удовлетворена местом, которое ей выделено. Но расширить полочное пространство для своей продукции она может, немного «подвинув» конкурента. Для этого не обязательно использовать приемы «черного мерчандайзинга». Практика показала, что они приносят успех только в краткосрочной перспективе. К тому же портят репутацию поставщика. Гораздо лучше работают честные методы «отъема» полочного пространства.
Например, бренд проводит дегустацию своего нового продукта. Естественно, большое число посетителей торговой точки будет стараться поучаствовать в акции. Руководству магазина ничего не останется, как увеличить место для выкладки товара, к которому проявлен такой интерес. По окончании дегустации количество товаров сокращается, но практика показывает, что марке остается больше места, чем до рекламной акции. Так работает любая маркетинговая компания.
Простой, но проверенный опытным путем, способ – продажа шелф-боксов. Они обычно используются в непродуктовой рознице, когда бренд хочет познакомить клиентов с новым ассортиментом. Привлекательные, брендированные наборы с описанием особенностей продукции посетители торговой точки покупают даже из простого любопытства. Руководство магазина, наблюдая, как повышается на них спрос, и, рассчитывая на хорошую прибыль, конечно, выделит под них дополнительное место.
Таким же образом, бренд может увеличить свое полочное пространство, предложив покупателям микс-боксы. В них обычно в дополнение к основным позициям размещают какие-то незначительные аксессуары. Микс-боксы хороши еще и тем, что к основному продукту, который нужно продать, добавляют еще залежавшиеся, почти безнадежные для продажи, товары. Но в этих наборах они сходят за вполне приличные и успешно сбываются.
В праздничные дни чемпионами продаж становятся подарочные наборы. При этом они имеют еще одно неоспоримое достоинство – становятся стимулами для второй, а иногда и третьей волны спроса. Потребителя в праздничном антураже трудно удержать от желания позволить себе попробовать не один, а несколько продуктов, представленных в наборе. То есть, здесь производитель делает ставку на чисто поведенческую психологию и выигрывает.
Роль мерчандайзера в увеличении доли полки
Главный на полке, конечно, товар. Но, какими бы исключительными качествами он не обладал, увеличить самостоятельно место на полке не сможет. А вот профессиональному мерчандайзеру это вполне по силам. Хороший мерчандайзер умеет выстраивать отношения и с персоналом, и с руководством торговой точки. Он умеет убедить всех, что товар, который он курирует, – лучший. Что если дать ему немного больше места, то прибыль магазина не заставит себя ждать.
Хороший мерчандайзер умеет презентовать товар, используя самые разные рекламные материалы, чем привлекает повышенное внимание посетителей к своему товару. Вероятность покупок в этом случае достаточно предсказуема – они будут больше ожидаемого. И это для торговой точки еще один повод увеличить долю полки для такого товара.
Перечисленные приемы давно опробованы и всегда дают хорошие результаты. Мерчандайзерам нужно только уметь ими пользоваться.
Невозможно отрицать, что мерчандайзинг – наука с элементами искусства, психологии и чистой математики. Умелым комбинированием таких знаний можно добиться конечной цели – продать любой товар. Именно так приходят к успеху и становятся востребованными серьезные агентства и их мерчандайзеры.
