В 2026 году путь к покупке становится заметно сложнее. Люди изучают больше вариантов, дольше принимают решения и все реже начинают выбор с поиска. В такой среде бренды не могут опираться только на аудиторию, готовую купить прямо сейчас: ее количество всегда ограничено. Чтобы расти, важно работать с интересом на ранних этапах, когда человек лишь формирует потребность и впервые сталкивается с категорией. Именно это влияние «до запроса» становится ключевым в стратегиях нового года.
Как в этих условиях находить точки роста и повышать эффективность маркетинга, в эксклюзивном интервью для DKNews.kz рассказала Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.
Путь к покупке стал сложнее
Сегодня трек клиента куда менее прямой, чем нам привыкли показывать классические воронки. Люди дольше выбирают, сравнивают больше брендов и легко меняют предпочтения. По данным Google, 48% покупателей готовы уйти к другому поставщику, если найдут более выгодный вариант.
В такой среде важно быть рядом с аудиторией не только в момент покупки. Постоянное присутствие в поле внимания увеличивает вероятность выбора бренда почти в три раза, согласно исследованиям McKinsey. Поэтому кампании, работающие только с уже сформированным спросом (Поиск или PMax), дают эффект лишь на финальном этапе. Demand Gen от Google закрывает пробел раньше. Он помогает работать с теми, кто еще только изучает категорию.
Точки контакта: где Demand Gen раскрывается
Demand Gen помогает формировать спрос еще до того, как он появляется, мягко проводя пользователя от первого интереса к покупке. AI и поведенческие сигналы расширяют аудиторию, а персонализированные визуальные креативы и фиды усиливают вовлечение и делают контакт более осмысленным.
В результате продажи растут не за счет увеличения бюджета, а благодаря тому, что к моменту покупки пользователь подходит уже подготовленным. Кампании Demand Gen работают во множестве форматов — от YouTube (in-stream, Shorts, in-feed) до Discover, Gmail и Google Display Network, охватывая пользователя в тех средах, где он действительно проводит время.
Лизавета Елиневич:
— YouTube здесь играет ключевую роль. По внутренним данным платформы, пользователи вдвое чаще открывают для себя новые бренды именно здесь, чем на любых других площадках. Исследования Ipsos для Google дополняют эту картину: зрители воспринимают рекламу на YouTube как более достоверную и надежную: на 16% выше по сравнению с другими видео- и социальными сервисами.
Как запускать кампании? Best practices
Чтобы Demand Gen работал на полный потенциал, брендам важно опираться на четкую и продуманную стратегию. Ниже — ключевые принципы, которые помогают кампании быстрее обучаться, точнее находить аудиторию и устойчиво приносить результаты.
1. Ускоряем обучение алгоритма
Demand Gen учится на конверсионных данных, поэтому важно дать системе достаточный объем сигналов с первых дней. Для быстрого старта используйте Power Pack — запускайте Demand Gen вместе с Performance Max или Поиском. Такой связке проще «понять» вашу аудиторию и выйти на эффективность уже в течение первых двух недель обучения.
2. Объединяем интересы в одну группу
AI обучается на уровне группы объявлений, поэтому консолидация интересов — один из ключевых факторов эффективности. Чем шире и логичнее объединена тематика внутри группы, тем легче алгоритмам распознавать поведение пользователей и находить подходящую аудиторию. Например, «садовую мебель», «декор для дома» и «освещение» можно собрать в единую категорию «товары для дома». Такая структура дает системе больше сигналов и повышает качество обучения.
А чтобы кампания стабильно вышла на результат, важно обеспечить за первый месяц не менее 50 конверсий.
3. Добавьте вариативность креативов
Demand Gen — это инструмент, который работает за счет сильного визуала. Поэтому именно креативы определяют эффективность кампании. Чтобы алгоритм мог тестировать разные варианты и точнее подбирать связки, заранее подготовьте три набора изображений и видео в горизонтальном, вертикальном и квадратном форматах. То же касается и текстов: несколько вариантов заголовков и описаний дают системе больше пространства для оптимизации.
Если кампания использует фиды Google Merchant Center, потенциал возрастает еще сильнее. Практика показывает, что такие связки способны обеспечивать рост конверсий x2 и более на каждый вложенный доллар.
Измеряем эффективность кампании
Так как Demand Gen работает в средней части воронки, оценивать его только по прямым конверсиям некорректно. Влияние проявляется шире. Важно смотреть на несколько ключевых метрик.
- Первая — VTC (View-Through Conversions). Она позволяет сопоставлять результаты с показателями в социальных кампаниях и учитывать влияние просмотров. Формула проста: расходы / (конверсии + переходы после просмотра).
- Вторая — отчеты по атрибуции Google Ads, которые показывают, как Demand Gen участвует в пути пользователя и сколько ассоциированных конверсий он приводит.
- И, наконец, важно отслеживать общую эффективность аккаунта: добавление Demand Gen в медиамикс часто меняет CPA и ROAS на уровне всего аккаунта, а не отдельных кампаний.
Когда перформанс начинает работать по-настоящему
Demand Gen усиливает работу перформанс-кампаний (от Поиска до PMax) за счет прогрева аудитории еще до момента активного запроса. Постоянное присутствие бренда помогает формировать «теплый» интерес. Когда такой пользователь переходит к поиску, он конвертируется легче и дешевле, создавая эффект «отложенного спроса» и обеспечивая масштабирование.
Помимо этого, подключение Demand Gen обычно дает прямой прирост результатов: в среднем кампании с ним получают около +14% дополнительных конверсий. Осведомленная аудитория также влияет на экономику. Стоимость финального действия снижается, а вместе с ней и общий CPA/ДРР, что стабилизирует рентабельность всего аккаунта.
От теории к практике: кейс
У крупного онлайн-магазина музыкальных инструментов была типичная для ниши проблема: высокая ДРР (почти 44%) и несистемный медиамикс, где кампании не усиливали друг друга. При целевом пороге затрат в пределах 20% добиться рентабельности было сложно.
Команда Wunder Digital пересобрала стратегию. К работе существующих PMax и Поиска добавили Demand Gen, усилили кампании стратегией максимальной ценности конверсий и аудиторными сигналами, выстроили регулярную оптимизацию. Фактически, перформанс впервые получил подпитку «теплой» аудиторией, которая заранее познакомилась с брендом.
Результаты оказались показательными: выручка выросла в 2,3 раза, средний чек — на 52%, а ДРР снизилась до 20%, то есть более чем вдвое. Стоимость привлечения также сократилась на 25%. В итоге PMax стал основным источником продаж, а связка с Demand Gen вывела рекламу на стабильную положительную рентабельность.
Лизавета Елиневич:
— В 2026 году Demand Gen становится ключевым инструментом для брендов, которым нужно расти в условиях ограниченного спроса и все более сложного клиентского пути. За счет AI, поведенческих сигналов и персонализированного визуала он помогает вовлекать пользователей на самых ранних этапах, формируя аудиторию, которая потом конвертируется быстрее и дешевле в перформанс-кампаниях. Demand Gen, грамотно встроенный в медиамикс, снижает ДРР, увеличивает выручку и обеспечивает устойчивую рентабельность. Причем даже в категориях с длинным циклом сделки и в B2B-направлениях.
