Рекламные агентства резко просели. За январь–июнь 2026 года объем услуг в сфере рекламы и исследования рынка в Казахстане сократился на 23,8%, до 264,8 млрд тенге, а в реальном выражении падение достигло 26,9%, передает DKNews.kz.
Главный удар пришелся непосредственно на рекламные агентства: за год объем их услуг уменьшился на 80,5 млрд тенге. При этом параллельно оценка расходов на размещение рекламы в основных медиаканалах показывает рост. Это расхождение указывает на более глубокую перестройку отрасли, чем простое сокращение рекламных бюджетов.
Алматы потерял 91,6 млрд тенге рекламных услуг
Рекламный и маркетинговый бизнес Казахстана остается чрезвычайно концентрированным в одном городе.
За первое полугодие на Алматы пришлось 202,8 млрд тенге услуг — 76,6% республиканского объема. Но именно крупнейший рынок сформировал основную часть падения: показатель города сократился на 31,1%, или сразу на 91,6 млрд тенге.
Это даже больше, чем общее снижение по Казахстану — 82,8 млрд тенге. Разница объясняется ростом в некоторых других регионах, который частично компенсировал алматинский провал.
В Астане объем услуг уменьшился на 12,7%, до 21,9 млрд тенге. Шымкент, напротив, показал почти четырехкратный рост — до 7,5 млрд тенге.
Алматинская область увеличила показатель вдвое, до 8,9 млрд тенге, тогда как в Мангистауской области объем сократился в 2,2 раза — до 1,1 млрд тенге.
Концентрация рынка в Алматы наблюдалась и раньше. В 2024 году на крупнейший город страны приходилась подавляющая часть рекламных и исследовательских услуг. О масштабах прежнего роста рынка мы писали еще в 2024 году, когда сектор обновлял рекорды.
После двух лет бурного роста рынок развернулся вниз
Нынешнее падение особенно выделяется на фоне предыдущей динамики.
В первом полугодии 2022 года объем рекламных и исследовательских услуг составлял 136,6 млрд тенге. Уже в 2023-м он вырос на 53,6%, до 209,9 млрд тенге, причем реальный рост составил 34,7%.
В первой половине 2024 года произошел еще один скачок — на 54,9%, до 325,1 млрд тенге. Индекс физического объема достиг 151,9%.
Затем рынок начал тормозить. В январе–июне 2025 года рост составлял уже только 6,9%, а объем услуг достиг 347,6 млрд тенге.
В 2026 году направление изменилось:
- 264,8 млрд тенге — объем услуг;
- минус 23,8% — номинальная динамика;
- минус 26,9% — изменение реального объема;
- 73,1% — индекс физического объема.
Таким образом, сектор за полгода потерял 82,8 млрд тенге относительно аналогичного периода прошлого года.
Еще недавно ситуация выглядела противоположным образом. По итогам 2024 года рынок демонстрировал стремительный рост, а интернет становился главным направлением рекламных инвестиций. Предыдущие данные по рынку показывали увеличение объема рекламных и маркетинговых услуг в полтора раза.
Почти весь спад сформировали рекламные агентства
Разбивка по видам деятельности показывает, где именно произошло основное сокращение.
Объем услуг рекламных агентств упал с 295 млрд тенге в январе–июне 2025 года до 214,4 млрд тенге год спустя.
Падение составило 27,3%, или 80,5 млрд тенге.
При общем сокращении сектора на 82,8 млрд тенге это означает, что практически весь минус сформировался именно в агентском бизнесе.
Другие направления оказались заметно устойчивее. Услуги по размещению рекламы в СМИ сократились на 5,8%, до 24,8 млрд тенге. Исследование конъюнктуры рынка и общественного мнения — на 2,8%, до 25,6 млрд тенге.
И здесь появляется главное противоречие статистики 2026 года.
Агентства просели на 27%, а рекламные размещения выросли
Сокращение услуг рекламных агентств не означает, что рекламодатели просто урезали бюджеты на сопоставимую величину.
По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, объем рекламы в пяти основных каналах — интернете, телевидении, наружной рекламе, радио и прессе — в первом полугодии 2026 года достиг 65,9 млрд тенге.
Это на 10,3% больше, чем годом ранее.
Данные ЦАРА, которые приводит Национальная медиа ассоциация, показывают и структуру рынка: интернет уже забирает 53% рекламных денег, телевидение — 24,4%, наружная реклама — 19,4%, радио — 2%, пресса — 1,2%. Только объем интернет-рекламы достиг 34,93 млрд тенге.
Но ставить знак равенства между 264,8 млрд и 65,9 млрд тенге нельзя.
БНС учитывает более широкий набор услуг — деятельность рекламных агентств, размещение рекламы, исследования рынка и общественного мнения. Оценка ЦАРА относится к рекламе в пяти основных средствах распространения.
Именно поэтому две цифры не противоречат друг другу напрямую.
Зато их динамика дает важный сигнал: деньги на рекламу продолжают идти, но структура движения этих денег меняется.
Интернет уже забирает больше половины рекламного рынка
Перераспределение бюджетов в digital началось не в 2026 году.
Еще несколько лет назад интернет догнал традиционные каналы по объемам вложений. В 2023 году digital уже становился главным направлением рекламных инвестиций, а среди факторов его роста назывались увеличение охвата, развитие мобильного потребления и возможности персонализированной рекламы. Этот переход подробно разбирался на данных казахстанского digital-рынка.
Теперь сдвиг выглядит еще отчетливее.
По оценке ЦАРА за первое полугодие 2026 года:
- интернет — 53%;
- телевидение — 24,4%;
- наружная реклама — 19,4%;
- радио — 2%;
- пресса — 1,2%.
Таким образом, больше половины денег в основных рекламных каналах уже приходится на интернет.
Для традиционного агентского бизнеса это означает изменение цепочки распределения бюджета. Часть расходов рекламодателей может уходить напрямую в цифровые платформы, технологические инструменты и другие способы продвижения, не обеспечивая такого же роста оборотов классических агентств.
Однако официальная статистика сама по себе не позволяет определить, какая именно доля нынешнего падения объясняется этим процессом.
Запрет букмекерской рекламы тоже изменил рынок
За последние два года поменялись и правила работы рекламного бизнеса.
С 9 сентября 2024 года Казахстан существенно ограничил рекламу букмекерских контор и тотализаторов.
Как разъясняет Комитет по регулированию игорного бизнеса и лотереи, реклама букмекеров запрещена на открытых пространствах, фасадах, транспортных средствах и наружных конструкциях за рядом исключений. Ограничения распространяются и на масс-медиа, при этом отдельные возможности сохранены для специализированных спортивных СМИ и прямых трансляций международных спортивных соревнований.
Масштаб изменений оказался заметным: после введения ограничений в стране демонтировали более 1,6 тыс. билбордов с букмекерской рекламой. Об этом сообщало Министерство туризма и спорта.
Но связывать падение агентского рынка на 80,5 млрд тенге именно с этим запретом оснований пока нет. Доступная статистика не показывает, какую часть прежних оборотов агентств обеспечивали букмекерские компании.
ИП увеличили объем услуг сразу на 43%
Еще одно изменение происходит внутри самого бизнеса.
На фоне общего падения индивидуальные предприниматели увеличили объем оказанных рекламных и исследовательских услуг на 43,1% — до 60,6 млрд тенге.
Их доля в отрасли выросла почти вдвое:
с 12,2% в первом полугодии 2025 года до 22,9% в 2026-м.
Это почти возвращение к уровню 2022 года, когда на ИП приходилось 22,3%.
Причем рост происходит не на фоне смягчения налоговых условий.
Комитет государственных доходов разъяснял, что с 1 января 2023 года налогоплательщики, оказывающие маркетинговые услуги, не вправе применять специальные налоговые режимы для субъектов малого бизнеса. Ведомство отдельно указывало, что ОКЭД 73.11.0 «Деятельность рекламных агентств» предполагает оказание маркетинговых услуг и подпадает под это ограничение.
С 2026 года налоговая система была перестроена: новый Налоговый кодекс оставил три специальных режима, а для упрощенной декларации правительство установило отдельный перечень запрещенных видов деятельности. Действующие условия применения СНР опубликованы на gov.kz.
Малый бизнес потерял треть объема
На противоположной стороне статистики оказались предприятия.
Малые предприятия за первое полугодие оказали рекламных и исследовательских услуг на 185,4 млрд тенге — сразу на 34,6% меньше, чем годом ранее.
Средние предприятия сократили объем на 19,4%, до 16 млрд тенге.
Крупный бизнес, напротив, прибавил 37,2%, однако его абсолютный показатель составил лишь 2,8 млрд тенге.
Поэтому именно малые предприятия, которые занимают крупнейшую долю корпоративного сегмента отрасли, сформировали основную часть падения.
Получается необычная картина: ИП прибавляют 43,1%, тогда как малые предприятия теряют больше трети объема.
Это может указывать на изменение структуры исполнителей на рекламном рынке, хотя одной статистики недостаточно, чтобы определить причины такого перераспределения.
Зарплаты рекламщиков потеряли четверть покупательной способности
Спад дошел и до оплаты труда.
Во втором квартале 2026 года среднемесячная зарплата в сфере рекламы и исследования рынка составила 476,1 тыс. тенге против 584 тыс. тенге годом ранее.
Номинальное сокращение — 18,5%.
Для сравнения, средняя зарплата по Казахстану за этот период, напротив, выросла с 448,6 тыс. до 486,4 тыс. тенге.
Еще сильнее разрыв выглядит с учетом инфляции. Реальная зарплата в рекламной сфере сократилась на 26,2% — самое значительное снижение среди видов деятельности, относящихся к услугам.
При этом показатель зарплаты нельзя автоматически распространять на всех работающих в рекламе: соответствующая статистика не учитывает малые предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью.
Работников стало меньше, но не на четверть
Списочная численность работников отрасли во втором квартале составила около 1,8 тыс. человек — на 7,3% меньше, чем годом ранее.
Фактическая численность снизилась на 5,9%, примерно до 1,7 тыс. человек.
Это существенно меньше 26,9-процентного падения реального объема услуг и 26,2-процентного снижения реальных зарплат.
Поэтому данные первого полугодия скорее показывают перестройку экономической модели рынка, чем пропорциональное сжатие всех его составляющих.
Агентства потеряли 80,5 млрд тенге оборота, малые предприятия — более трети объема, а Алматы — 91,6 млрд тенге. Одновременно ИП выросли на 43,1%, а объем рекламы в пяти основных каналах, по оценке ЦАРА, увеличился на 10,3%.
Деньги из рекламы не исчезли. Вопрос теперь в том, через кого они проходят и кому достается растущий digital-бюджет.
Еще год назад мы рассказывали о противоположной картине: сектор продолжал расти, а годовой объем рекламных и маркетинговых услуг достигал рекордных значений. Как рынок пришел к нынешней точке, можно проследить в материале «Казахстанцы всё больше тратят на рекламу».
