Маркетплейсы контролируют 86% онлайн-продаж. В Казахстане объём розничной электронной торговли по итогам 2025 года достиг 3,8 трлн тенге, причём основная часть покупок пришлась на цифровые торговые площадки. Для малого и среднего бизнеса это означает изменение привычной модели торговли: предприниматели получают доступ к покупателям по всей стране без необходимости создавать собственную инфраструктуру с нуля, передает DKNews.kz.
Согласно данным Бюро национальной статистики , за год рынок розничной электронной коммерции вырос на 19,4%, а по сравнению с 2022 годом его объём увеличился почти вдвое. Однако стремительное развитие маркетплейсов создаёт для предпринимателей не только новые возможности, но и зависимость от цифровых платформ.
Онлайн-торговля в Казахстане достигла 3,8 трлн тенге
Электронная коммерция продолжает увеличивать свою долю в розничной торговле Казахстана.
По итогам 2025 года объём внутреннего рынка достиг 3,77 трлн тенге. Это 14,3% всего розничного товарооборота страны.
Для сравнения: в 2022 году электронная торговля обеспечивала 12,5% розничных продаж, а её оборот составлял около 1,96 трлн тенге.
За три года рынок практически удвоился.
При этом рост рынка сопровождается изменением его структуры. Всё большая часть онлайн-покупок совершается не на отдельных сайтах магазинов, а через маркетплейсы.
В 2025 году оборот таких площадок достиг 3,24 трлн тенге. На собственные интернет-магазины предприятий пришлось значительно меньше — 531,3 млрд тенге.
Кто контролирует рынок онлайн-продаж
Структура розничной электронной торговли Казахстана, 2025 год
Ещё в 2022 году на маркетплейсы приходилось около 57% рынка электронной торговли. К 2025-му их доля достигла 86%.
Это свидетельствует о концентрации онлайн-продаж на цифровых платформах, которые объединяют покупателей, продавцов, платёжные инструменты и логистические сервисы.
Количество заказов на маркетплейсах выросло почти вдвое
Особенно заметные изменения произошли в покупательской активности.
По представленным данным, в 2025 году казахстанцы оформили через маркетплейсы более 291 млн заказов товаров. Это на 90,9% больше, чем годом ранее.
При этом денежный оборот площадок увеличился на 20,8%.
Разница между темпами роста количества заказов и выручки показывает, что покупатели стали совершать значительно больше отдельных покупок, а средняя сумма одного заказа сократилась.
По данным БНС, средний чек при покупке товаров на маркетплейсах в 2025 году составлял 11 123 тенге.
Такая динамика согласуется с изменением потребительских привычек. Онлайн-площадки используются не только для приобретения дорогостоящей техники, но и для регулярных покупок повседневных товаров.
Что казахстанцы чаще всего покупают на маркетплейсах
Структура продаж показывает, что электронная торговля охватывает всё больше товарных категорий.
Согласно статистике за 2025 год, пять крупнейших направлений обеспечили почти 60% оборота маркетплейсов.
Самые продаваемые товары на маркетплейсах
Наибольшая доля по-прежнему принадлежит телефонам и гаджетам — 17,1%.
Однако одежда, товары для дома и продукты питания занимают всё более заметное место в структуре онлайн-покупок.
Для малого бизнеса это расширяет выбор направлений, в которых можно развивать продажи. Электронная торговля больше не ограничивается преимущественно техникой и электроникой.
Почему маркетплейсы меняют условия для малого бизнеса
Для начинающего предпринимателя одним из главных препятствий традиционно остаются первоначальные расходы.
Открытие обычного магазина требует аренды помещения, оборудования торговой точки, организации хранения товаров и привлечения покупателей. Создание собственного интернет-магазина также предполагает расходы на разработку сайта, продвижение, приём платежей и доставку.
Маркетплейсы позволяют использовать часть готовой инфраструктуры.
Предприниматель получает доступ к цифровой витрине и существующей аудитории, а в зависимости от условий конкретной площадки — к платёжным, складским и логистическим сервисам.
Это позволяет запускать продажи с относительно небольшим ассортиментом и постепенно расширять бизнес.
Вместо крупных первоначальных вложений в собственную торговую инфраструктуру предприниматель может сосредоточиться на закупках, качестве товара, ценообразовании и обслуживании покупателей.
Однако такая модель не устраняет коммерческие риски полностью.
Продавцам необходимо учитывать комиссии площадок, стоимость хранения и доставки, расходы на продвижение, возвраты и конкуренцию с другими участниками рынка.
Поэтому доступ к готовой инфраструктуре снижает отдельные барьеры для выхода на рынок, но сам по себе не гарантирует прибыльности бизнеса.
Предприниматели из регионов получают доступ ко всей стране
Одно из существенных преимуществ маркетплейсов для Казахстана связано с географией продаж.
Для предпринимателя из небольшого города или села выход на национальный рынок раньше мог требовать открытия дополнительных торговых точек, поиска посредников и самостоятельной организации доставки.
Цифровые площадки позволяют продавать товары покупателям из других регионов без физического присутствия в каждом из них.
Это особенно актуально для Казахстана, где значительные расстояния между населёнными пунктами увеличивают затраты на логистику.
Региональные производители, небольшие торговые компании и ремесленники могут использовать маркетплейсы для проверки спроса за пределами своего города.
При этом результат зависит от доступности логистических услуг. Стоимость доставки, наличие складов и пунктов выдачи, а также сроки транспортировки по-прежнему влияют на конкурентоспособность региональных продавцов.
Развитие электронной торговли поэтому тесно связано с модернизацией транспортной и складской инфраструктуры.
Вокруг маркетплейсов формируется отдельная бизнес-экосистема
Экономическое влияние цифровых торговых площадок выходит за пределы деятельности интернет-магазинов.
Рост числа заказов формирует дополнительный спрос на услуги предприятий, которые обеспечивают работу электронной торговли.
В первую очередь речь идёт о следующих направлениях:
-
Складская логистика и фулфилмент.
-
Курьерская доставка и грузовые перевозки.
-
Производство упаковки.
-
Цифровая реклама и продвижение товаров.
-
Фотография, видеопроизводство и создание контента.
-
IT-сервисы и бухгалтерское сопровождение.
Предприниматель, продающий товары через маркетплейс, может одновременно пользоваться услугами логистической компании, рекламного агентства, производителя упаковки и других подрядчиков.
В результате развитие электронной коммерции формирует дополнительный рынок услуг для малого и среднего бизнеса.
Особенно заметным становится значение логистики. Чем больше заказов оформляют покупатели, тем выше потребность в складских мощностях, сортировочных центрах, пунктах выдачи и транспортных услугах.
Для регионов развитие такой инфраструктуры может создавать дополнительные рабочие места, не связанные непосредственно с продажей товаров.
Доля малого и среднего бизнеса в ВВП превысила 40%
Расширение электронной торговли происходит одновременно с увеличением экономической роли малого и среднего предпринимательства.
Согласно представленным данным, в 2017 году доля МСП в ВВП Казахстана составляла 26,8%. По итогам 2025 года показатель достиг 40,9%.
Это существенное изменение структуры экономики, в которой небольшие предприятия и индивидуальные предприниматели занимают всё более заметное место.
Однако напрямую связывать весь прирост доли МСП с развитием маркетплейсов было бы некорректно.
На динамику влияют многочисленные факторы: изменения в отраслевой структуре экономики, государственная поддержка, развитие финансовых инструментов, регистрация предпринимателей и общая экономическая ситуация.
Маркетплейсы являются одним из инструментов расширения бизнеса, но для количественной оценки их непосредственного вклада необходимы отдельные исследования.
Вместе с тем масштаб МСП показывает, почему развитие цифровых каналов продаж имеет значение для занятости.
По представленным данным, сектор обеспечивает работой более 4,5 млн казахстанцев, или 48,5% занятого населения страны.
Расширение возможностей небольших предприятий может влиять не только на объёмы торговли, но и на спрос на труд в смежных отраслях.
Безналичные платежи создают основу для дальнейшего роста
Развитие маркетплейсов сопровождается расширением цифровой платёжной инфраструктуры.
По представленным данным, к концу 2025 года количество предприятий, принимающих оплату банковскими картами, превысило 945 тысяч.
За год показатель увеличился на 6,6%, а по сравнению с 2020 годом вырос в 8,7 раза.
Распространение безналичных платежей упрощает проведение онлайн-транзакций и позволяет предпринимателям использовать различные цифровые каналы продаж.
Однако наличие терминала или другого инструмента приёма платежей не означает, что предприятие уже работает на маркетплейсе.
Для выхода на цифровую площадку бизнесу дополнительно необходимы подходящий ассортимент, организация поставок и выполнение требований платформы.
Тем не менее развитие финансовой инфраструктуры создаёт технические предпосылки для дальнейшей цифровизации торговли.
Рост маркетплейсов создаёт и новые риски для продавцов
Высокая концентрация онлайн-продаж на маркетплейсах имеет две стороны.
С одной стороны, предприниматели получают доступ к готовой аудитории и инфраструктуре, создание которой самостоятельно потребовало бы значительных вложений.
С другой — чем большую долю продаж обеспечивает одна цифровая площадка, тем сильнее бизнес зависит от её условий.
Изменение комиссий, алгоритмов продвижения, требований к продавцам или стоимости логистических услуг может непосредственно влиять на доходы предпринимателей.
Особенно чувствительны к таким изменениям небольшие компании с ограниченными финансовыми резервами.
При анализе статистики необходимо учитывать ещё одну особенность. Согласно методологии БНС, 99,8% оборота розничной электронной торговли через маркетплейсы приходится на крупные предприятия — держателей платформ. Это не означает, что почти все товары на площадках продаются крупным бизнесом: показатели операторов платформ и отдельных продавцов нельзя отождествлять.
Поэтому развитие маркетплейсов важно оценивать не только по общему обороту, но и по условиям, в которых работают предприниматели, использующие эти площадки.
Для малого бизнеса существенное значение приобретают прозрачность тарифов, доступность логистики и возможность развивать собственные каналы взаимодействия с покупателями.
Что ждёт электронную торговлю Казахстана
Рынок электронной коммерции уже достиг масштабов, при которых его развитие влияет на торговлю, логистику, финансовые услуги и предпринимательскую активность.
По итогам 2025 года маркетплейсы обеспечили 86% розничного онлайн-оборота страны, а количество заказов за год увеличилось почти вдвое.
При этом дальнейший рост рынка будет зависеть не только от покупательского спроса. Значение имеют доступность цифровых платформ для небольших продавцов, развитие региональной логистики, стоимость обслуживания и конкурентные условия.
Для предпринимателей маркетплейсы становятся одним из способов выйти за пределы местного рынка и постепенно масштабировать продажи. Но устойчивость такого бизнеса во многом определяется способностью контролировать расходы и не зависеть исключительно от одной площадки. Ранее мы рассказывали о развитии рынка маркетплейсов в Казахстане, росте онлайн-продаж и роли цифровых платформ в экономике .
