Digital-рынок Казахстана переживает момент, который эксперты называют переломным. Если последние десять лет индустрия росла за счет притока пользователей, то сегодня интернет-проникновение достигло 93% и сравнялось с США. Это означает, что борьба идет уже не за количество аудитории, а за качество взаимодействия, эффективность инвестиций и скорость внедрения технологий.
О том, как искусственный интеллект, экосистемы и новые форматы рекламы меняют digital-ландшафт, рассказали эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital.
ИИ перестал быть трендом - он стал базой
Главное слово digital-рынка 2026 года - искусственный интеллект. Алгоритмы больше не просто помогают маркетологам, а становятся полноценной частью операционной системы маркетинга.
В Казахстане этот процесс получил государственный масштаб: в сентябре 2025 года появилось Министерство искусственного интеллекта и цифрового развития. Страна уже занимает 48-е место в индексе готовности к ИИ, что делает внедрение технологий не просто желательным, а неизбежным.
Экосистемы Google, Yandex, Meta и TikTok активно усиливают AI-алгоритмы. Это приводит к заметным изменениям: доля ручного управления рекламой сокращается, растет роль обучаемых стратегий, а метрики кликов уступают место бизнес-результатам.
По данным Yandex Ads, применение нейротехнологий Yandex Neuro Ads повысило эффективность рекламных инструментов на 29%, а к концу сентября 2025 года уже 82% бюджетов в Yandex Direct управлялись нейросетями. Фактически, искусственный интеллект перестал быть конкурентным преимуществом - он стал стандартом.
Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:
“Следуя глобальному вектору, озвученному на Google Marketing Live 2025, искусственный интеллект превращается в полноценного со-стратега маркетолога. Для казахстанского рынка это шанс не эволюционного, а скачкообразного роста: за счет точных кампаний, автоматизации и динамичных креативов”.
Поиск меняется: меньше кликов - больше данных
Генеративные модели вроде Gemini и Copilot постепенно меняют саму логику поиска. Пользователь все чаще получает готовый ответ, а не список ссылок. Для брендов это означает необходимость адаптации стратегий и более глубокую работу с данными.
По данным Яндекса, аудитория, использующая поиск через сторонние приложения, выросла примерно на 60%. В результате поисковые платформы становятся не только источником трафика, но и ключевым центром данных о поведении пользователей.
Экосистемы вытесняют классический e-commerce
Еще несколько лет назад экосистемные проекты и retail media воспринимались как эксперимент. Сегодня это уже новая медиареальность. Маркетплейсы и сервисные платформы формируют замкнутые цифровые пространства, где пользователь проходит весь путь - от поиска информации до покупки и сервиса - не покидая одну среду.
Реклама в этой логике перестает быть отдельным размещением. Она становится частью пользовательского пути, формируя последовательность контактов и увеличивая вовлеченность.
Ключевой актив экосистем - first-party данные. Именно они позволяют повышать точность таргетинга, оптимизировать кампании и создавать более релевантную коммуникацию.
Показательный пример - Yandex. Сервисами компании в Казахстане пользуются более 10 млн человек ежемесячно, а рекламная сеть объединяет свыше 45 тыс. ресурсов. Для брендов это означает возможность выстраивать коммуникацию на всех этапах цифрового пути пользователя - от охвата до конверсии.
Социальные сети достигли зрелости
Социальные платформы в Казахстане вышли на плато. TikTok остается лидером по вовлеченности, однако потенциал органического роста практически исчерпан. Instagram удерживает высокий уровень доверия, особенно в lifestyle- и FMCG-категориях.
На этом фоне Threads становится интересной тактической возможностью. Платформа показывает рост вовлеченности и пока обладает низкой конкуренцией, а тестовый запуск рекламы открывает окно для нативных коммуникаций.
Аудитория 45+ меняет рынок
Одним из неожиданных драйверов роста стала аудитория старше 45 лет. Именно она обеспечила качественный прирост пользователей в 2024-2025 годах.
По данным Яндекс access-панели, этот сегмент демонстрирует высокую вовлеченность и mobile-first поведение. Одновременно снижается потребление традиционных медиа: время просмотра ТВ и прослушивания радио сократилось на 5% и 4% соответственно.
Видео становится новой нормой
Видеоконтент превратился в базовую потребность. Почти 60% пользователей в Казахстане смотрят видео ежедневно, а 73% - несколько раз в неделю и чаще.
Особенно быстро растут короткие вертикальные форматы. Только за первый квартал 2025 года время просмотра Shorts в регионе EMEA увеличилось на 4,5 часа на пользователя. Для брендов short-video становится инструментом быстрого охвата и усиления эффективности кампаний.
YouTube занимает второе место по популярности после Kaspi. При этом пользователи приходят сюда не только за развлечением, но и за выбором: 85% покупателей в регионе EMEA отметили, что поиск информации на платформе помог им принять решение о покупке.
Казахоязычная аудитория: уже не имидж, а эффективность
Работа с казахоязычной аудиторией перестала быть исключительно имиджевой задачей. Сегодня это фактор эффективности. 69% пользователей понимают рекламу на казахском языке, а доля поисковых запросов на казахском продолжает расти.
Данные показывают, что потребление медиа на родном языке напрямую влияет на вовлеченность и глубину контакта. Локализация становится частью ROI-стратегии, а не дополнительной опцией.
Brandformance - новый баланс
Еще один ключевой тренд - переход к модели brandformance, где брендинг и performance работают вместе. В условиях фрагментированного внимания чистые охваты теряют предсказуемость, а краткосрочные performance-кампании - устойчивость.
Наибольшую эффективность показывают стратегии, основанные на сквозной аналитике, корректной атрибуции и использовании AI для прогнозирования результатов до запуска.
Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:
“Сегодня доля digital в медиамиксе в Казахстане уже составляет порядка 50%, что близко к структурному потолку: международные бенчмарки находятся на уровне 60-62%. Это означает, что дальнейший рост рынка обеспечивается не притоком новых игроков, а инфляцией и увеличением бюджетов со стороны действующих рекламодателей. В условиях экономической неопределенности ключевыми задачами становятся оптимизация затрат, освоение новых медиаформатов и технологических возможностей для обеспечения качественного контакта с аудиторией в меняющемся медиаландшафте”.
Эксперт добавляет, что в 2026 году стоимость digital-инструментов может вырасти примерно на 20%. Валютные риски, усиление конкуренции и возможное снижение потребительской активности заставляют бренды диверсифицировать digital-микс и снижать зависимость от одного-двух каналов.
Digital взрослеет вместе с рынком
Digital в Казахстане перестал быть средой простых решений. Сегодня он требует зрелой стратегии, длинного горизонта планирования и умения работать внутри экосистем.
Краткосрочные тактики все реже дают устойчивый результат. Выигрывают бренды, которые инвестируют в технологии, строят целостную коммуникацию и быстрее адаптируются к изменениям поведения аудитории.
В 2026 году ключевым навыком маркетолога становится не просто умение запускать кампании, а способность управлять сложной цифровой средой. Именно это и определит эффективность брендов в новой реальности.
