86% онлайн-продаж товаров в Казахстане приходится на маркетплейсы. В 2025 году через такие площадки было реализовано товаров на 3,24 трлн теңге из общего объёма розничной электронной торговли в 3,77 трлн теңге. Согласно данным Бюро национальной статистики, собственные интернет-магазины предприятий обеспечили лишь 14% рынка. Эти показатели показывают, насколько сильно электронная торговля Казахстана зависит от цифровых торговых платформ, передает DKNews.kz.
Маркетплейсы становятся для бизнеса не просто дополнительным каналом продаж, а одним из основных способов выхода к покупателям. При этом сами платформы постепенно превращаются в цифровые экосистемы, объединяющие торговлю, платежи, доставку и финансовые услуги.
Казахстан вошёл в топ-35 мировых рынков электронной торговли
По оценке международной аналитической платформы ECDB (E-Commerce Database), в 2025 году выручка от онлайн-продаж в Казахстане составила 8,7 млрд долларов.
С этим показателем страна заняла 35-е место среди 127 государств и рынков, представленных в открытых данных рейтинга.
Казахстан оказался крупнейшим рынком электронной торговли в Центральной Азии. Среди стран СНГ, включая бывших участников объединения, по объёму онлайн-продаж он уступает только России.
Особенно показательно сравнение расходов на электронную торговлю в расчёте на одного жителя.
По данным ECDB, в Казахстане этот показатель составляет около 418 долларов в год. Это в 4,4 раза больше, чем в Индии, которая благодаря численности населения входит в пятёрку крупнейших рынков мира по совокупной выручке электронной торговли.
Разница демонстрирует важную особенность рынка: масштаб электронной коммерции определяется не только численностью населения, но и распространённостью цифровых платежей, доступностью онлайн-платформ и привычками покупателей.
Доля онлайн-торговли в Казахстане достигла 14,3%
По оценке ECDB, доля электронной коммерции в розничном рынке Казахстана находится в диапазоне 10–15%.
В такой же группе располагаются 24 из 125 экономик, по которым международная база приводит соответствующий показатель.
Выше находятся только 11 экономик: две с долей онлайн-продаж от 25% до 30%, две — от 20% до 25% и семь — от 15% до 20%.
Таким образом, Казахстан входит в группу рынков с относительно высоким проникновением электронной торговли. В аналогичном диапазоне находятся Япония, Франция, Канада, Австралия и Испания.
Казахстанская официальная статистика также фиксирует рост онлайн-продаж.
В 2025 году объём розничной электронной торговли товарами достиг 3,77 трлн теңге. Для сравнения, в 2024 году показатель составлял 3,16 трлн теңге, а в 2022-м — 1,96 трлн теңге.
За три года рынок увеличился примерно на 92%, то есть почти вдвое.
Одновременно доля электронной торговли в общем объёме розничной торговли выросла с 12,5% в 2022 году до 14,3% в 2025-м.
Важно учитывать, что оценки ECDB в долларах и показатели Бюро национальной статистики в теңге рассчитаны в рамках разных методологических подходов. Поэтому их нельзя напрямую сопоставлять без учёта охвата операций и особенностей расчётов.
Почему маркетплейсы забрали 86% рынка товаров
Из 3,77 трлн теңге розничных онлайн-продаж товаров в Казахстане на маркетплейсы пришлось 3,24 трлн теңге.
Через собственные интернет-ресурсы предприятия реализовали товаров на 531,3 млрд теңге.
Таким образом, на цифровые торговые площадки пришлось 86% оборота, а на самостоятельные интернет-магазины — около 14%.
Преимущество маркетплейсов объясняется их бизнес-моделью. Вместо того чтобы самостоятельно создавать полноценный интернет-магазин, привлекать аудиторию и выстраивать всю инфраструктуру продаж, предприниматель получает доступ к уже работающей площадке.
Маркетплейсы объединяют несколько важных элементов:
- Готовую аудиторию покупателей.
- Электронные каталоги товаров и инструменты поиска.
- Платёжные сервисы и различные способы оплаты.
- Инструменты продвижения и привлечения клиентов.
- Логистические решения, доставку и пункты выдачи заказов.
- Сервисы для управления заказами и взаимодействия с покупателями.
Особенно заметны преимущества такой модели для микро-, малого и среднего бизнеса, которому сложнее самостоятельно финансировать создание цифровой торговой инфраструктуры.
При этом использование маркетплейса не освобождает продавца от расходов. Предпринимателям необходимо учитывать комиссии, стоимость доставки, продвижения и другие условия конкретной площадки.
Более 72% онлайн-продавцов работают только через маркетплейсы
Официальная статистика показывает, что маркетплейсы доминируют не только по объёму продаж, но и по числу предприятий, использующих электронную коммерцию.
В 2025 году такие площадки использовали 83,1% предприятий, занимающихся электронной торговлей.
Собственные интернет-ресурсы имели 27,2% компаний, причём часть бизнеса одновременно работала по обоим каналам.
Если исключить пересечение, структура выглядит следующим образом:
- 72,8% предприятий использовали исключительно маркетплейсы.
- 16,9% продавали товары только через собственные интернет-ресурсы.
- 10,3% совмещали оба канала электронной торговли.
Получается, что почти три четверти предприятий электронной коммерции полностью ориентированы на торговые платформы.
Это создаёт для бизнеса одновременно возможности и риски. С одной стороны, маркетплейсы позволяют быстрее выйти к покупателю. С другой — предприниматели становятся зависимыми от правил площадки, её комиссий, алгоритмов продвижения и условий доставки.
Поэтому для растущих компаний важной задачей может стать диверсификация каналов продаж: сочетание маркетплейсов с собственными интернет-ресурсами и другими способами взаимодействия с покупателями.
Halyk Market увеличил оборот почти вдвое за два года
Развитие казахстанского рынка хорошо прослеживается на примере Halyk Market — торговой платформы, входящей в цифровую экосистему Halyk Bank.
По открытым данным компании, совокупная стоимость товаров, проданных через маркетплейс, или GMV (Gross Merchandise Value), в 2023 году составляла 63,9 млрд теңге.
В 2024 году показатель вырос до 100,6 млрд теңге, а по итогам 2025-го достиг 123,6 млрд теңге.
За два года GMV увеличился примерно на 93%, практически удвоившись.
При этом GMV отражает совокупную стоимость товаров, реализованных через площадку, и не равнозначен бухгалтерской выручке оператора маркетплейса.
Рост оборота сопровождался расширением сети продавцов и ассортимента.
На конец 2023 года у Halyk Market было 4,6 тысячи партнёров. Через год их количество увеличилось до 9,6 тысячи, а к концу 2025 года достигло 18,5 тысячи.
Таким образом, только за 2025 год число партнёров выросло примерно на 93%.
Ещё быстрее расширялся ассортимент товаров. Количество товарных позиций (SKU) увеличилось с 900 тысяч в 2023 году до 2,5 млн в 2024-м и 5,5 млн в 2025 году.
За последний год ассортимент вырос в 2,2 раза, а за два года — более чем в шесть раз.
Такая динамика показывает, что рост маркетплейсов связан не только с увеличением покупательского спроса, но и с расширением предложения со стороны бизнеса.
От бытовых товаров до автомобилей и недвижимости
В 2026 году Halyk Market развивает новые направления, выходящие за рамки традиционной интернет-торговли.
Одно из них — расширение ассортимента товаров из Китая и Турции. Одновременно площадка поддерживает отечественных производителей через проект Made in Kazakhstan.
Это позволяет маркетплейсу сочетать международное предложение с продвижением товаров казахстанского производства.
Отдельное направление связано с автомобильным рынком. Платформа увеличивает ассортимент автотоваров и развивает витрину новых автомобилей.
Совместно с BI Group маркетплейс также вышел в сегмент недвижимости.
Пользователям предлагается возможность выбрать объект недвижимости, подать заявку на цифровую ипотеку Halyk Bank, получить предварительное одобрение, оплатить первоначальный взнос и отслеживать статус заявки.
Таким образом, цифровая платформа начинает сопровождать не только повседневные покупки, но и более сложные сделки, требующие финансовых инструментов.
При этом предварительное одобрение ипотечной заявки не означает автоматического окончательного решения о выдаче кредита: оно зависит от условий банка и результатов дальнейшей проверки.
Доставка за час и искусственный интеллект: что меняется
Одним из главных направлений конкуренции между маркетплейсами становится скорость и удобство получения заказа.
Halyk Market развивает сервис Halyk Fresh, предусматривающий доставку в течение часа.
Одновременно расширяются собственная и партнёрская логистические сети, подключаются пункты выдачи заказов и постаматы.
В числе направлений развития — интеграция с Jana Post, которая должна расширить возможности получения заказов через партнёрскую инфраструктуру.
Компания также развивает ИИ-ассистента для пользователей, внедряет возможность предзаказа и новые механики совершения покупок.
Для продавцов совершенствуются инструменты работы с площадкой, расширяются каналы продаж и возможности привлечения клиентов через цифровую экосистему Halyk.
В результате конкуренция на рынке электронной торговли постепенно выходит за пределы цены товара и ширины ассортимента.
Всё большее значение приобретают скорость доставки, удобство оплаты, персонализация предложений, доступность финансовых сервисов и качество взаимодействия с покупателем.
Маркетплейсы контролируют и более 80% онлайн-продаж услуг
Похожая ситуация складывается не только в торговле товарами, но и в электронной реализации услуг.
По данным Бюро национальной статистики, в 2025 году объём онлайн-продаж услуг в Казахстане составил 2,48 трлн теңге.
Из этой суммы через маркетплейсы было реализовано услуг на 2,03 трлн теңге, или 81,8%.
На собственные интернет-ресурсы предприятий пришлось 451,8 млрд теңге, что соответствует 18,2%.
Таким образом, маркетплейсы обеспечивают подавляющую часть электронных продаж как в товарном сегменте, так и в сфере услуг.
Это важное изменение структуры рынка. Цифровые платформы становятся посредниками между потребителями и поставщиками не только физических товаров, но и широкого спектра сервисов.
При этом статистика товаров и услуг относится к разным сегментам, поэтому при анализе необходимо учитывать особенности их учёта и не смешивать отдельные показатели с оценками международных исследовательских организаций.
Почему развитие маркетплейсов важно для экономики Казахстана
Рост электронной торговли вписывается в государственную политику цифровизации экономики.
Президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев ранее обращал внимание на развитие цифровых банков и финтех-компаний, которые сформировали экосистемы, объединяющие финансовые, торговые и государственные сервисы.
По оценке главы государства, за последние пять лет рынок электронной коммерции вырос почти в восемь раз.
Среди задач дальнейшей цифровизации обозначены повышение производительности, развитие бизнеса и интеграция Казахстана в глобальную цифровую экономику.
Для предпринимателей расширение электронной торговли означает возможность работать с покупателями за пределами своего города или региона без обязательного открытия физической торговой точки в каждом населённом пункте.
Для потребителей — более широкий выбор товаров, возможность сравнивать предложения и пользоваться цифровыми способами оплаты и доставки.
Однако устойчивое развитие рынка требует не только увеличения оборотов. Важны конкуренция между платформами, прозрачность условий для продавцов, защита прав потребителей, развитие логистики и доступность цифровых сервисов в регионах.
Что будет определять дальнейший рост онлайн-торговли
Казахстанский рынок электронной коммерции уже прошёл этап, когда основным показателем развития было само появление интернет-магазинов.
Сегодня ключевую роль играют крупные платформы, способные объединять множество продавцов и покупателей, обеспечивать платежи, логистику и дополнительные услуги.
Данные за 2025 год подтверждают эту модель: через маркетплейсы проходят 86% розничной электронной торговли товарами и 81,8% онлайн-продаж услуг.
Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от способности платформ повышать качество сервиса, расширять ассортимент и одновременно создавать экономически привлекательные условия для предпринимателей.
Для Казахстана важен и другой аспект: цифровые торговые площадки могут стать инструментом роста отечественных производителей, если обеспечат им доступ к широкой аудитории на конкурентных условиях.
Таким образом, маркетплейсы уже стали основой электронной торговли Казахстана. Следующий этап их развития связан не только с увеличением числа заказов, но и с формированием полноценных цифровых экосистем, объединяющих торговлю, финансы, логистику и другие повседневные сервисы.
Ранее мы писали о том, как цифровые технологии меняют потребительский рынок Казахстана. Мы разбирали рост электронной коммерции, усиление позиций маркетплейсов и изменение покупательских привычек. Уже тогда цифровые торговые площадки обеспечивали основную часть онлайн-продаж, а развитие платежных и логистических сервисов становилось одним из ключевых факторов трансформации розничной торговли.
