Настройки
Язык
Тема
Обновление

Один в поле воин: как один мерчандайзер может увеличить продажи?

4829
Фото: Alexander Isreb из Pexels

Человек, сделав покупку, даже не подозревает, сколько усилий было приложено мерчандайзером, чтобы он принял это решение. И какое это искусство и техника одновременно – представить товар так, чтобы у потребителя возникло ощущение необходимости его приобрести. Опытный мерчандайзер, владеющий маркетинговыми методами, успешно манипулирует поведением покупателей. И это всегда отражается на продажах – они тем выше, чем шире арсенал приемов такого специалиста. О многогранности профессии мерчандайзера, и о том, как его работа влияет на прибыль торговой точки, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Маэстро выкладки и продаж

Главное, что должен делать мерчандайзер – это продвигать и делать узнаваемыми товары определенных производителей и дистрибьюторов. Для решения этих задач ему необходимо изучить ассортимент продукции компании и контролировать ее наличие, знать правила выкладки, работать на увеличение доли полки своего поставщика. Мерчандайзер должен следить за тем, насколько рационально установлено торговое оборудование. В зоне его ответственности находятся и POS-материалы. Хороший мерчандайзер не допустит на своих полках пустот, товаров с поврежденной упаковкой и просто пыли. О том, что товарный запас у опытного специалиста всегда в порядке, и не бывает просроченных продуктов, говорить излишне. Полка такого мерчандайзера всегда привлекают внимание потребителей и гарантируют повышенный спрос на представленную продукцию. И часто случается, что специалисту с таким уровнем квалификации за несколько дней удается выполнить план целого отдела продаж.

Мастер коммуникаций

Умение находить общий язык с администрацией и персоналом торговой точки и талант убеждения – несомненные преимущества в работе мерчандайзера. Заставить товароведа, например, обратить внимание на новый продукт и убедить его в том, что товар будет иметь хороший спрос, под силу только высокопрофессиональному специалисту. Он знает все качества и преимущества предлагаемого продукта, детально может их описать. Перед такими аргументами товароведу не устоять, и мерчандайзер получает заветное место на полке.

Вообще, соблюдение рабочей этики, вежливость и даже простая доброжелательность делают мерчандайзера почти своим человеком в коллективе торговой точки. И ему легче договариваться, например, о проведении каких-либо промоакций, дающих возможность расширить пространство полки своего заказчика. 

На «светлой стороне» полки, или как законно увеличить полочное пространство

Один из важных показателей работы мерчандайзера – это умение занять как можно больше места на полке. Выкладка должна производиться так, чтобы конкурирующие товары «уживались» мирно. У мерчандайзера всегда есть желание показать свой товар наилучшим образом, увеличив предоставленное его продукту пространство на полке.

Честным способом сделать это можно, если провести какую-нибудь акцию или дегустацию. Торговая точка в таких случаях, как правило, предоставляет поставщику для таких мероприятий дополнительное пространство. Это временная возможность получить больше места для презентации товара, но в конце акции всегда есть большая вероятность, что часть ассортимента на полке останется. Так мерчандайзер без особых усилий, вполне законно, увеличивает пространство своей полки.

Чуть более сложный, но довольно результативный способ – дублирование выкладок. Делается на дисплеях и паллетах. Можно увеличивать фейсинги и долю товаров на полке. Поставщику, чтобы сохранить добытое таким способом полочное пространство, нужно будет в режиме нон-стоп проводить акции с разными товарами. А это не совсем дешевое удовольствие, но цель оправдывает средства.

Безотказно сработает на увеличение полочного пространства размещение в торговом зале шелф-боксов с полной линейкой продукции. Этот прием актуален для магазинов косметики и аптек.

Еще один вариант – микс-боксы. К продвигаемым товарам в них добавляются небольшие бонусы в виде «неликвида» или новинки. Очень привлекательный для покупателей комплект из-за бесплатного подарка.

В предпраздничные и праздничные дни хорош вариант с подарочными наборами, ориентированными на определенную категорию покупателей. Умело составленный и красиво оформленный комплект становится промоутером и не только привлекает покупателей, но делает их поклонниками продукта.

На «темной стороне» полки, или как незаконно «прихватить» полочное пространство конкурентов

Как ни странно, но приемов нечестного захвата полочного пространства гораздо больше, чем законных. Правда, работают они недолго. Конкуренты не дремлют, и обычно «предприимчивых» мерчандайзеров вычисляют очень быстро.

Существуют полузаконные, не всегда очевидные, способы увеличить полку. Мерчандайзер может поменять место конкурирующих товаров, подложить свой продукт в чужую выкладку, отвернуть фейсинги конкурента или просто нарушить выкладку, смешав на полке все, что можно.

В продовольственных сетях нечестные мерчандайзеры могут товар конкурента с истекающим сроком годности выставить вперед, а из новой поставки – вглубь полки. Так у конкурента появляется просрочка, то есть теряется прибыль.

Перевесить ценники или убрать РOS-материалы – это самое простое, что могут проделывать мерчандайзеры, чтобы внести путаницу и дискредитировать товары конкурентов.

Заполнить чужие полки своим товаром, изобразить при разоблачении непонимание и извиниться за, якобы, ошибку, – тоже испытанный прием.

Известно, что даже временное расширение выкладки может увеличить продажи. Мерчандайзер, зная это, жалостливо просит сотрудника магазина дать ему возможность всего на один день немного увеличить выкладку. По легенде в это время намечается визит контролера, который заметит успехи и вознаградит его в конце месяца бонусом. Для реализации плана мерчандайзер узнает у сотрудника торговой точки, какой из конкурирующих товаров плохо продается, чтобы подложить на его место свой. Если все складывается удачно: и товар есть, и просьба находит понимание, то он получает от мерчандайзера небольшое вознаграждение.

Совсем уже непорядочное отношение к конкурентам и нарушение этических правил, существующих между участниками процесса торговли – это, когда в выкладку подкладывается испорченный товар конкурента, или так портится упаковка продукта, что у покупателей пропадает всякое желание к нему даже притронуться. Мелкие пакости в виде замены ценников, грязных тряпок в холодильниках, порча POS-материалов также практикуются у нечестных мерчандайзеров.

Негативное отношение к бренду конкурента мерчандайзер может сформировать у покупателей, если к продукту высшей ценовой категории приложить сопутствующий продукт низкого качества.

Классикой в «полочной войне» стала подстановка в выкладку конкурента совершенно несовместимых товаров. Это когда на полке с освежающими напитками покупатель обнаруживает несколько бутылок со средствами для травли насекомых. Можно представить ощущения покупателя, когда он видит такое соседство. Вариант покупки желанного напитка, скорее всего, отпадет сразу.

Это не весь набор «боевых» инструментов нечестных мерчандайзеров. В попытке расширить полочное пространство и принести заказчику наибольшую прибыль, фантазия таких специалистов становится безграничной.

Как бороться с «черным» мерчандайзингом

Мерчандайзера нужно предупредить о том, что отвечать на действия конкурентов его же методами нельзя. Единственное, что ему следует сделать – это сообщить о нарушении администрации торговой точки.

Мерчандайзер должен знать, что ему придется давать письменное объяснение с указанием имен тех, кто поручил ему нарушить правила. Заявление в полицию о факте преступления также может стать фактором устрашения. Распространение информации о компании, использующей нечестные способы захвата полочного пространства тоже неплохой способ. Репутация в эпоху жесткой конкуренции имеет огромное значение, и доверие к такому поставщику во всех торговых сетях может быть утрачено навсегда.

Достаточно действенный способ предотвращать нечестные приемы в полочной «войне» – это установка камер видеонаблюдения. «Немые» свидетели не дадут мерчандайзеру нарушить правила, а если даже ему это удастся, то вину можно будет легко доказать.

Чтобы делать свою полку прибыльной, мерчандайзеру не обязательно пользоваться нечестными приемами. Достаточно четко исполнять установленные правила: знать продукт, уметь убедить всех, включая покупателей и администрацию торговой точки в том, что он лучший, иметь навыки делового общения и не бояться принимать решения в кризисных ситуациях.

Международное информационное агентство «DKNews» зарегистрировано в Министерстве культуры и информации Республики Казахстан. Свидетельство о постановке на учет № 10484-АА выдано 20 января 2010 года.

Приложение DKNews для Android Приложение DKNews для iPhone
МИА «DKNews» © 2006 -