Вторсырье становится самым востребованным материалом и задает тон в производстве одежды.
Страсти по экологии, ответственному потреблению и социальной ответственности корпораций добрались до модной индустрии и бизнеса Модных домов. Модные бренды повально переходят на искусственные материалы и сокращают количество единиц в коллекциях в угоду внедрения принципов ESG.
В конце 2020 года Модный дом Prada расширил коллекцию одежды и аксессуаров, изготовленных из материалов, которые можно воспроизводить без утраты их качества. Гвоздем программы стал регенерированный экологичный нейлон. Он создается из переработанного и очищенного пластика, собранного в океане, со свалок, а также текстильных волокон со всего мира. Современные технологии могут перерабатывать полученный нейлон в новую материю, что делает его эталоном цикличности – отшивать коллекции из такого материала можно годами.
Продлевая жизненный цикл люкса
В том же году другой глобальный бренд – Gucci объявил о партнерстве с международной ритейл-платформой для продажи и перепродажи своих коллекций. Таким образом итальянский модный дом обратил внимание потребителей к возможностям рынка перепродаж, который продлевает жизненный цикл люксовых товаров.
Модную индустрию называют одной из самых «грязных» отраслей производства. На создание одежды и аксессуаров тратится огромное количество материалов. Если ткань сделана из синтетики, она не разлагается и при утилизации загрязняет природу. По мнению апологетов «зеленой» повестки, огромное количество дорогой люксовой одежды производится вообще зря. Значительная часть вещей по причине недоступности для простого покупателя остается нераспроданной и в итоге уничтожается. Таким образом модная индустрия до последнего времени поддерживала цены и статус брендов – оставаясь предметом вожделения для большинства потребителей.
Однако больше, чем luxury-сегмент, на экологию оказывает воздействие сегмент масс-маркет, так называемая «быстрая мода». Розничные бренды должны заработать прибыль акционерам, а для этого – постоянно обновлять коллекции для роста продаж. Эксперты подсчитали, что у масс-маркета может быть до 52 сезонов в год вместо четырех. И новинки поступают в магазины каждую неделю. Для поддержания себестоимости быстро обновляющихся моделей коллекции производятся из дешевых материалов. Из-за этого в среднем за год на 3% растет употребление синтетических тканей в мировом швейном производстве. Их производство требует меньше естественных ресурсов, зато увеличивает выхлоп парниковых газов. Отходы модной индустрии достигают 5,2 млн тонн в год.
Под воздействием философии и принципов ESG (environmental, social, governance – экология, социальное развитие, управление) глобальные корпорации стали внимательно относиться к вопросам защиты окружающей среды, что подразумевает снижение безумного объема потребления. Gucci, выставляя одежду и аксессуары на ритейл-площадке, надеется заручиться лояльностью молодых ответственных потребителей, которые поддержат вторичное использование товаров, снижая воздействие на окружающую среду.
Спрос на зеленое
Следящие за модными тенденциями читатели отметят изменение модных коллекций, сначала luxury-сегмента, а следом за ним и сегмента «быстрой моды». Для соответствия принципам устойчивого развития модельеры разрабатывают коллекции с меньшим числом единиц одежды и аксессуаров, возмещая недостаток предложенной одежды инновационными материалами и яркими, порой хайповыми образами.
Для большинства модных брендов важно двигаться в мейнстриме модной «зеленой» повестки. Она все больше и больше определяет поведение потребителей, которые соглашаются переплачивать за экологически чистые вещи и бренд «социально ответственной корпорации». Туда, где находится кошелек потребителя, и стремится мировой капитал в лице модных производителей.
Довольно свежий, от октября 2022 года, отчет Института права и экономики Пенсильванского университета «Создание и значение ESG» пишет, что компании с лучшей эффективностью ESG могут увеличить стоимость для акционеров, предвидя нормативные изменения или потребительские тенденции, а также доступ к новым рынкам или снижение затрат.
По мере того, как инвестиции, связанные с ESG, взлетели до триллионов долларов, этот термин стал очень популярным на финансовом рынке и в среде производителей, желающих привлечь инвестиции или увеличить продажи. Авторы отчета пишут о том, что оформление ESG в качестве новой концепции основных инвестиционных практик дало ESG потенциал для успеха, превосходящего тот, который был достигнут предыдущими усилиями под видом «этичного инвестирования», которое проводило отбор «плохих» фирм и могло быть представлено «как оголтелая идеология, которая часто принимала ограниченную форму корпоративной благотворительности индустрии модных домов».
В чем же разница между «этичным» и «ответственным» инвестированием? Если первое предлагает потреблять или не потреблять в соответствии с принятой этикой, которая, как известно, может иметь собственные философские и конфессиональные формы, то более ответственное потребление предполагает активизацию потребительского сознания и более активную социальную, экологическую и инвесторскую позицию.
Отставить догмы индустриальной эпохи
«Корпорациям предстоит адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей и инвесторов, которые «отдают предпочтение более умным, чистым и здоровым продуктам и услугам», и «оставить позади догмы индустриальной эпохи, когда загрязнение было бесплатным, а труд был просто фактором стоимости и масштаба», и масштаб был доминирующей стратегией» Говорится в отчете
Инвесторы и широкий круг заинтересованных сторон стремятся согласовать свою деятельность с выражением своих ценностей, будь то политических, этических или социальных, а ESG становится ярлыком, определяющим уровень внимания к вопросам, выходящим за рамки чисто финансовых. Парадокс в том, что создатели философии ESG создали и воронку смыслов, которая «страдает» разнообразностью формулировок аббревиатуры ESG и попутно втягивает в себя все больше значений. Сейчас вовсю идет дискуссия о том, чтобы добавить в аббревиатуру ESG новые буквы, олицетворяющие новые направления.
Миллиардер Илон Маск даже воскликнул по этому поводу: «Я все больше убеждаюсь, что корпоративные ESG – воплощение дьявола».
Встраивание модной индустрии в ESG грозит ей регуляторным ужесточением, особенно это касается «быстрой моды». Высокая мода несет здесь меньше рисков, так как переходит на возобновляемые материалы и старается дать вторую жизнь нераспроданным товарам. Модные эксперты прогнозируют популярность и рост продаж магазинов поддержанной одежды и стоковых площадок.
В мире за последние два года объем продаж подержанной одежды вырос в 21 раз больше, чем новой. Похоже, в Казахстане ожидается всплеск популярности перепродажных онлайн-площадок, стоковых магазинов и секонд-хендов. У нас в стране интерес к подержанным и уцененным вещам наблюдается при ухудшении уровня жизни населения, так было в 2008 и в 2015 годах – при обеднении населения из-за мирового кризиса и резкой девальвации тенге. Сейчас стоки и секонды просто становятся философским мейнстримом.
Анна ЧЕРНЕНКО
