Конкуренция среди разных типов медиа обостряется, и телеканалы пытаются адаптироваться к новым реалиям.
В одном старом фильме говорится: “Телевидению принадлежит будущее. Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение”.
В последние пару десятков лет много говорят, что телевидение умирает. Социологи утверждают, что молодежь не смотрит телевизор, да и старшие поколения все больше предпочитают YouTube и TikTok. Как в таких условиях планирует выжить казахстанское телевидение и есть ли у него будущее?
Картинка или текст
Компания KANTAR в своем отчете за март 2021 года (самый свежий из тех, что в открытом доступе - но ситуация с тех пор особо не поменялась) дает расклад по популярности разных типов медиа.
Предпочтения горожан (61,8% от 19 млн жителей страны) распределились так: 71% предпочитают видеоконтент (ТВ+онлайн-видео), 31% - аудиоконтент (радио офлайн/онлайн + музыка) и 8% отдают предпочтение печатной форме (пресса офлайн/онлайн).
Источник: KANTAR, данные за март 2021 года
Статистики по предпочтениям жителей села нет, но традиционно считается, что эта аудитория более консервативная, и там доля визуального контента выше.
Как показывают цифры, смотреть наши граждане любят больше, чем слушать или читать. Остается только уточнить - какими способами они это делают.
Аналогов больше нет
Можно ли сказать, что интернет победил телевидение? На первый взгляд, популярность ТВ действительно падает. По данным KANTAR, среднее время просмотра телеканалов в городах, где проживают более 100 тыс. жителей, к 2022 году сократилось на 14% по сравнению с 2018-м.
Canva Pro
Аудиторию не удержал даже переход ТВ на новые технологии. За последние годы некогда привычное всем аналоговое телевидение, можно сказать, кануло в Лету. На его смену пришло цифровое эфирное телевидение. Это новейшая технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи цифрового кодирования. Проект перехода на цифру реализует АО “Казтелерадио”. Ожидается, что к 2025 году возможность смотреть отечественные телеканалы в цифровом качестве будет у 98% населения страны.
"Значительная миграция зрителей происходит в пользу IpTV (передача ТВ-сигнала по каналам интернет-связи). Крупнейшими операторами являются «IDTV» (Казахтелеком) и «Bee TV». Рост показателей зрителей по данному типу подключения в 2022 году по отношению к 2018 составил 57%” Председатель правления НАО «Государственный центр поддержки национального кино» Курманбек Жумагали
Куда уходит зритель
Конечно, зритель уходит в интернет. Контент из всемирной паутины регулярно потребляет 80% горожан. Предпочтения разделились следующим образом: 19% смотрят онлайн-ТВ, а 60% отдают предпочтение видеосервисам, таким как YouTube или стриминговые сервисы, и только 5% потребляют аудио и печатный контент.
Canva Pro
Можно ли говорить, что интернет победил телевидение? Не совсем. Потому что телеканалы уходят в сеть вслед за своим зрителем. Практически все ведущие телекомпании собирают миллионные охваты аудитории на своих площадках в YouTube. Часто это тот же самый контент, что в эфире телеканала, но его можно смотреть в любое удобное время, поставить на паузу и так далее. Разница только в удобстве.
“Зачастую зритель уже не знает точно, каким техническим способом он получает доступ к тому или иному телеканалу. Еще более запутанная ситуация с контентом, который производят телекомпании и после определенных адаптаций распространяют в различных цифровых средах, социальных сетях, в YouTube и много еще где. Телеканалы уже не только делают привычное нам телевидение, но становятся активными участниками цифровой среды” Управляющий партнер International Media Service (IMS) Дильмурад Рахимов
Например, “Седьмой канал” стремительно развивает свой канал на YouTube. Для удобства пользователей “Семерка” сделала сразу пять тематических каналов. На основном - 3,27 млн подписчиков, на тематических - от 33 тыс до 223 тыс. человек. На канале считают, что сегментация по темам помогает подстроиться под индивидуальные запросы зрителей.
“Мы осознаем, что digital – это инструмент для расширения охвата, поэтому активно развиваем социальные сети канала и являемся лидером среди отечественных телеканалов в YouTube, там у нас есть свой постоянный зритель. Форматы подачи контента здесь переходят к более коротким, и мы адаптируем каждый тип ТВ-контента” Генеральный директор “Седьмого канала” Ания Байоразова
Получается, говорить о смерти телевидения в связи с переходом на другие форматы вещания не приходится. Телеканалы осваивают новые форматы и площадки вслед за своим зрителем и получают новые возможности для подачи своего контента.
Canva Pro/Andey Popov
Но тут встает вопрос: а какой именно контент нужен зрителю, и производят ли его телеканалы?
Нужен нам берег турецкий
Первая пятерка самых просматриваемых телепередач (согласно данным KANTAR) показана на графике:
Источник: KANTAR (Казахстан 100 000+, 6+ лет)
Как мы видим, предпочтения между отечественным и зарубежным контентом разделились в соотношении 40/60. Первое место занимает казахстанская версия зарубежного телешоу «Kids», далее идут российские (на русском языке) и турецкие (на казахском) сериалы, на четвертом месте отечественные новости. Замыкает пятерку российский сериал.
Получается, у нас засилье иностранного контента? Нет, напротив - раньше зарубежных информпродуктов было еще больше. Как отмечает Дильмурад Рахимов:
“Еще 10 лет назад иностранный контент занимал верхние строчки рейтингов популярности. Но сегодня с изменением демографической ситуации в стране растет спрос на качественный казахстанский контент. И наше телевидение уверенно мигрирует за интересами своей аудитории, создавая все больше программ на казахском языке" Дильмурад Рахимов
Zakon.kz
Производство собственного контента, желательно на государственном языке - это беспроигрышный шаг в будущее, считает Ания Байоразова:
”Наша аудитория, если можно так сказать, уже научилась любить себя, она хочет смотреть истории, созданные здесь про нас. Ей интересны истории не про какие-то иностранные семьи, а про наши, казахстанские.Поэтому будущее казахстанского телевидения — это отечественный контент, его постоянное производство, развитие казахстанского продакшна” Ания Байоразова
Aliaksei Skreidzeleu/Canva Pro
Чем популярнее контент телеканала - тем он нужнее рекламодателям. Сколько денег собирают телеканалы и кто именно - еще один хороший индикатор востребованности ТВ.
Готовы ли за это платить?
По данным экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), всего за I квартал 2023 в Казахстане объем рекламы, размещенной в СМИ (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, печатные СМИ), составил около 17,3 млрд тенге с учетом НДС.
Тут мы тоже видим лидерство интернет сегмента. Самый большой рост показала интернет-реклама: в I квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ее объем вырос на 45% - с 5,5 млрд тенге до 8 млрд тенге.
Рынок рекламы на ТВ за те же периоды вырос с 5,7 млрд тенге до 5,9 млрд тенге, продемонстрировав рост на 2%. Вроде бы, рост есть. Однако, по данным уже KANTAR, на фоне роста общего числа рекламодателей в СМИ (ТВ, наружная реклама, радио, печатные СМИ) на 9% в сегменте телевидения, наоборот, произошел отток на 11,4%. То есть денег в ТВ вкладывают больше, чем раньше - но количество вкладывающих сокращается. Это подтверждает и Даурен Меркеев, главный редактор YouTube-канала Airan:
“Digital, в отличие от телевидения, предоставляет более гибкую модель возможности по разнообразию инструментария. Люди, дающие рекламу на платформе видеохостинга YouTube или в социальных сетях, идут за новым инструментарием, за более гибкими моделями, за другой аудиторией. И рынок диджитал в РК, по моим ощущениям, расширяется, в то время как рынок телевизионной рекламы стоит на месте или сужается” Даурен Меркеев, главный редактор YouTube-канала Airan
Canva Pro
Правда, при этом Даурен Меркеев подчеркнул, что, по мнению некоторых экспертов, рынок телевизионной рекламы в РК сильно недооценен.
Так что телевидению есть куда расти. Кроме того, казахстанские каналы все чаще начинают зарабатывать на монетизации своих YouTube-каналов. По мере расширения их присутствия на стриминговых платформах, в TikTok, Instagram и на других площадках все больше будут расти заработки каналов, не связанных непосредственно с телесигналом. Еще одно перспективное направление - производство развлекательного контента под задачи рекламодателей. Это продакт-плейсмент, выпуск и продажа сериалов, в том числе за рубеж. Можно предположить, что сейчас телевидение находится в фазе смены модели монетизации.
Пациент скорее жив, чем мертв
В целом текущая ситуация с телевидением напоминает известное выражение Марка Твена “слухи о моей смерти были преувеличением”. Да, у отрасли существуют проблемы, связанные с падением времени, что тратят зрители на просмотры, с оттоком количества рекламодателей, но это касается в большей степени именно формата подачи материала. Мы можем говорить, скорее, о смене способов донесения контента до зрителя и создании новых форм контента. То есть то, что мы называем эволюцией. Умение отечественных игроков не только приспособиться к существующим реалиям, но и смотреть вперед может стать залогом успеха.
