Представители поколения Z, Gen Z, зумеры или «поколение одной кнопки» – это молодые люди, которые не помнят свою жизнь без мобильных телефонов – их считают зависимыми от интернета и неспособными фокусироваться. Согласно теории поколений, всех «цифровых аборигенов» (еще одно название этой возрастной группы) объединяют и другие общие черты характера.
«Деловой Казахстан» рассказывает, как предпочтения и типичные характеристики поколения Z отражаются на одном из самых перспективных финансовых рынков страны.
Теория поколений последние несколько лет становится все популярнее в Казахстане. Маркетологи создают и преобразуют продукты, пытаясь опереться на поведение групп людей, которые выросли в определенных исторических, социальных и экономических условиях. Теория поколений охватывает многие эпохи – от начала XX века до настоящего времени, но с точки зрения маркетинга наиболее актуальны четыре экономически активные группы.
Поколение X. Родившиеся с 1965 по 1980 год
Поколение X часто называют «потерянным», так как оно находится между сильными и консервативными бэби-бумерами и либеральными миллениалами. Представители этого поколения росли в условиях экономической нестабильности и социальных изменений, поэтому их отличает скептицизм. Но будучи первыми, кто осваивал персональные компьютеры и интернет, они адаптировались к новым технологиям еще в процессе взросления.
Поколение Y. Миллениалы, родившиеся с 1981 по 1996 год
Поколение Y, или миллениалы, выросло на фоне быстрого технологического прогресса, глобализации и экономического подъема. Миллениалы активно используют технологии как в повседневной жизни, так и на работе. В профессиональной сфере они ценят гибкость рабочего графика и стремятся находить баланс между личной жизнью и карьерой.
Поколение Z. Родившиеся с 1997 по 2012 год
Поколение Z – первое полностью цифровое поколение, которое с детства окружено мобильными устройствами и интернетом. Это поколение отличается высокой цифровой грамотностью и умением быстро адаптироваться к новым технологиям. Они уверенно используют цифровые инструменты и платформы, проявляют большую активность в социальных сетях и хорошо ориентируются в онлайн-мире.
@Kursiv.media
«Важно отметить, что это поколение выросло в эпоху экономической нестабильности, что сделало их более прагматичными и финансово осознанными. Они ищут прозрачность и честность в финансовых продуктах. Им важно понимать, из чего формируется цена страховки», – уточняет председатель правления КСЖ Freedom Life Азамат Ердесов.
Поколение A. Альфа, родившиеся с 2012 года по настоящее время
Поколение Альфа с раннего детства погружено в цифровую среду, активно используя смартфоны и планшеты. Эти дети быстро привыкают к новейшим технологиям, но могут также быстро терять к ним интерес.
Жизнь и поколение Z
По данным Министерства труда и социальной защиты, к 2030 году на поколение Z будет приходиться 37% рабочей силы в Казахстане. Это будущее страны. При этом важно понимать, что у большинства из этих людей только формируются финансовые привычки, но при этом их предпочтения уже трансформируют рынок. Причем не только страховой.
«Говоря о продуктах страхования жизни, мы имеем в виду определенную целевую аудиторию. Как правило, это люди старше 35-40 лет. У них есть деньги, дети, карьера (или бизнес) и определенное финансовое положение. Эти люди думают о завтра, потому что, как бы цинично это ни прозвучало, им есть что терять. Говоря о поколении Z, мы должны понимать уникальные характеристики этого типа потребителей. Это первое поколение настоящих цифровых аборигенов, для которых технологии – не просто инструмент, а неотъемлемая часть жизни. Они многозадачны, ценят визуальную информацию, более осторожны с деньгами, ценят индивидуальность и стремятся к безопасности», – объясняет Азамат Ердесов.
Согласно отчету Агентства РК по регулированию и развитию финансового рынка (АРРФР), в нашей стране зафиксирован рост договоров по страхованию от несчастных случаев (на 3,3 млн договоров) и страхованию жизни (на 578 тыс. договоров).
@Kapital.kz
«Добровольные виды страхования у нас сейчас занимают 0,8% рынка. Это можно назвать «голубым океаном возможностей» для развития всех компаний по страхованию жизни. У нас есть несколько путей реализации продуктов, и один из них через партнеров. Когда мы интегрируем наши продукты в услуги наших партнеров: будь то горнолыжные курорты, продажи экипировки для спортсменов. Мы уделяем большое внимание спортивным мероприятиям разного уровня. Молодежь любит спорт, и мы хотим, чтобы у них было привито чувство страхования. Тем более эти продукты дают им ряд преимуществ», – отмечает председатель правления Халык-Life Жанар Жубаниязова.
Что нужно поколению Z
Азамат Ердесов считает, что продукты компаний по страхованию жизни должны быть максимально оцифрованы: «Поколение Z хочет оформлять страховку в несколько нажатий, управлять полисом через приложение или в личном кабинете и получать выплаты онлайн. Никаких офисов и бумажных документов.
Наша компания – как и экосистема Freedom в целом – развивается в этом направлении. Наша цель – создавать цифровые продукты, которые будут рыночным стандартом».
Сегодня практически все отечественные компании по страхованию жизни реализуют свои продукты через цифровые сервисы.
Еще одна примета зуммеров и миллениалов – краткосрочные финансовые цели. Вообще два этих поколения часто обвиняют в «клиповом мышлении», для них важнее – иметь защиту на случай непредвиденных событий (например, медицинское страхование) или возможность инвестировать в краткосрочные инструменты, нежели долгосрочные страховые полисы.
За рубежом, и даже в соседней России, есть накопительные и инвестиционное продукты сроком от двух месяцев до года. В нашей стране страховые продукты предлагаются на более длительные сроки. Но недавно один из страховщиков предложил страхование жизни выходного дня.
«Условно травмы туристов мы разделили на несчастные случаи, полученные в активном туризме, и бытовые несчастные случаи на отдыхе. Наша компания готова взять на себя эти риски всего за 200 тенге. Мы продаем полисы не только через сайт, но и через мобильных операторов ALTEL и Tele2. Их приложение фиксируя пребывание людей за городом, предлагает наш продукт», –рассказывает Бахдаулет Едилбеков, исполнительный директор по развитию IT Nomad Life.
Для того чтобы привлечь поколение Z, страховые компании разрабатывают продукты с гибкими условиями. Это могут быть страховые полисы с возможностью изменения условий, гибкие премии и дополнительные функции, такие как покрытие от критических заболеваний или возможность комбинирования страхования с инвестициями.
«Мы должны адаптировать нашу коммуникацию. Вместо длинных текстов – яркие видео и визуалы. Вместо длинных продуктовых видео – 15-секундные тик-токи для увеличения вовлеченности молодой аудитории. Уходит время, когда пользователи должны были подстраиваться под язык бизнеса и разбираться во всех этих финансовых тонкостях. Теперь бизнес, наоборот, должен подстраиваться под язык пользователя – быть проще, понятнее и нести больше пользы, – утверждает Азамат Ердесов. – Поколение Z ценит индивидуальность и персонализацию. А значит им не нужен миллион разных продуктов, в условиях которых ещё нужно разобраться. Достаточно двух-трех, которые, наоборот, сами будут подстраиваться под пользователя».
В настоящее время страховщики пытаются адаптироваться к ожиданиям поколения Z, предлагая цифровые, гибкие и этически обоснованные решения, которые соответствуют их финансовой реальности и образу жизни.
«Поколение Z более ответственно относится к социальной ответственности и устойчивому развитию. Наши социальные инициативы – например, бесплатный детский лагерь и курсы по финансовой грамотности Freedom Camp – вызывают более вовлеченную реакцию аудитории. А это, в свою очередь, помогает нам вовлечь молодую аудиторию в диалог, повышать среди них лояльность и создавать новый канал коммуникации. В заключение хочу подчеркнуть: чтобы быть актуальными для поколения Z, мы должны не просто продавать страховые полисы. Мы должны предлагать цифровые, персонализированные, прозрачные и социально ответственные финансовые решения, которые соответствуют их ценностям и образу жизни. И если мы хотим оставаться на плаву в ближайшие 10 лет, эту трансформацию уже нужно начать», – заключил председатель правления КСЖ Freedom Life.
Ирина ЛЕДОВСКИХ
